交叉行销的负效应 (The Dark Side of the Cross Selling)

煮酒正熟 · 发表于 2013-12-19 12:24:50

到年底了，带了快一年的印度团队，和部门大头说了三四次，终于同意我不必直接管理、事必躬亲了，而是在印度那边提拔了一个资深的，他向我负责，印度团队的日常事务由他主管，出问题我只找他。终于可以松口气，也可以花些时间做深度分析(deep dive)了。这一深潜，就发现了一些问题，其中一个问题还很有些颠覆性，那就是cross sell，国内好像是叫交叉行销。

什么是 cross sell 呢？老马丁大家都认识吧？枫叶国叫兽，主营产品包括品牌战略、营销管理、消费行为方面的知识与洞见。大家都原意去他家里花钱买他的文章，天长日久就形成了一批忠实马粉。结果突然有一天老马丁很神秘地对马粉们说：你们猜肿么着，俺不仅品牌营销文章写得妙，更是囤积居奇雪藏了N条大好黄鳝，你们是不是每人也整两条回去？

俺们公司的 cross sell 也差不多是这样。俺们是保险公司，主打产品是医疗保险(medical insurance)，但还有一堆零七八碎的小险种，比如牙齿、视力、生命、残废、事故等等，其中相对金额较高利润也比较丰厚的是牙齿保险(dental insurance). 于是从2012年一月份开始，公司就针对大约八万个只买了医疗保险却没买牙齿保险的公司做营销，也就是给他们发电邮，宣传俺们滴牙齿保险肿么肿么好，赶快来买吧。

cross sell 在银行界和保险界里非常普遍。银行会向储户兜售自己的信用卡和money market，也会向自己的信用卡客户兜售debit card等等。保险公司里，除了上面提到的想医疗保险客户兜售牙齿保险，还有向住宅保险客户推销汽车保险等等。

业界的主流思维 (conventional wisdom) 是：cross sell 不仅能进一步开发客户的消费潜力、为公司带来额外收入和利润，而且能增加客户粘度，提高客户switch的“成本”，减少客户流失 (churning or attrition).

可惜，主流思维总有不灵的时候。而且在飞速变化发展的今日商界，主流思维不灵的时候越来越多。我花了两天的时间，研究我们的 dental cross sell 战役与客户保持之间的关系。 (客户保持 = customer retention，其反面就是是客户流失/attrition) 最终结果颇出吾之所料：我们的 dental cross sell 战役不仅对客户保持没有正面作用，反而有负面作用！

简述一下我的分析方法：从2012年10月到2013年4月 (所对应的续约月份是2013年1月-7月，促销一般在续约之前的三个月发出)，在这7个月当中，我们一共给14000客户发了 dental cross sell 的促销电邮，这些客户是我们的实验组；与之对应的，是一个3500客户的对照组。这两个组在所有方面都相似，唯一区别是，我们给实验组发了促销电邮，却没有给对照组发。然后我就分析这两个组的 retention rate，比如2012年10月，我们的实验组有2000个客户，对照组有500个客户，我们在2012年10月给实验组发出促销电邮，三个月后到了他们的续约月 (renewal month)，实验组那2000个客户有1560个留下来了，则 retention rate = 78%；而对照组那500个客户里却有405个客户留了下来，因此这个组的 retention rate = 81%。对其他六个月做同样计算，最后把七个月做加权平均。最后的结果是，实验组 retention rate = 79%，而对照组却达到了 80.2%.

也就是说，我们花了钱，费了许多人力，忙活七八个月，最终却反而气跑了一些客户！这是肿么回事啊？

(待续)

@老马丁 @混天球 @holycow

一无所之 · 发表于 2013-12-19 12:30:51

恩，跟着胡说两句。
单一的行销我感觉是药铺，只管卖药。而交叉的行销我感觉是大夫坐诊，不仅仅是开药方卖药，如果客户认可了你的思维模式（被洗脑了）你就是卖马桶给他也没问题。

煮酒正熟 · 发表于 2013-12-19 12:33:41

一无所之发表于 2013-12-18 23:30 7 ~* h! ]* ]& u7 F: n$ r5 \
恩，跟着胡说两句。
! e# R) Q, s+ D" f单一的行销我感觉是药铺，只管卖药。而交叉的行销我感觉是大夫坐诊，不仅仅是开药方卖 ...

好嘛，你敢侮蔑老马丁卖马桶！

一无所之 · 发表于 2013-12-19 12:35:54

煮酒正熟发表于 2013-12-19 12:33
6 @4 O3 q5 @1 j! q7 e% n好嘛，你敢侮蔑老马丁卖马桶！

他要卖也得是高端智能桶

MacArthur · 发表于 2013-12-19 12:45:02

一无所之发表于 2013-12-18 23:30 ; t4 C" y, t2 P: N) M8 Z
恩，跟着胡说两句。
1 Q2 [6 ^. }9 y2 A* x9 r3 p单一的行销我感觉是药铺，只管卖药。而交叉的行销我感觉是大夫坐诊，不仅仅是开药方卖 ...

苹果公司都开始卖篮球了。。。

然后203 · 发表于 2013-12-19 12:51:25

是不是电邮太直接粗暴了？

有时候一些暗示性的语句可能效果好些，和安全、健康、快乐、活力、无忧……挂钩。

老马丁 · 发表于 2013-12-19 13:35:51

感谢老酒分享重磅一手案例。

我觉得这个组间差别统计不显著吧，如果field experiment 步骤正确，只能说cross sale 促销对retention rate 无影响

煮酒正熟 · 发表于 2013-12-19 13:42:00

老马丁发表于 2013-12-19 00:35
: N4 x0 _5 }' W: u8 j感谢老酒分享重磅一手案例。4 v2 H4 F$ ]4 Z: L' Y
9 ^0 `) g5 T# s9 ~# I, e& o
我觉得这个组间差别统计不显著吧，如果field experiment 步骤正确，只能说cro ...

教授说的是内行话，只不过... 主流思维一直是：假如对照组的业绩优于实验组，那么就推在样板太小、噪音过大... 因而差别 statistically not significant.

不过这一次俺确实 run 了 statistical testing 了，那个negative impact is significant at 91% confidence level. 明天上图吧。另，我这里做 stat testing 有个挺好用的软件，在Excel 里。马丁平时怎么做stat testing?

煮酒正熟 · 发表于 2013-12-19 13:43:22

老马丁发表于 2013-12-19 00:35
( c6 p4 G5 b0 j' b; N感谢老酒分享重磅一手案例。
0 M1 A/ q8 F) i
4 r8 K8 @' o: l# K/ Q: c' A我觉得这个组间差别统计不显著吧，如果field experiment 步骤正确，只能说cro ...

其实这个案例中有两个关键因素，其中第一个因素是有悖于我从前经验的

大黑蚊子 · 发表于 2013-12-19 13:53:30

本帖最后由大黑蚊子于 2013-12-19 14:00 编辑

Cross sell在国内更多的被称为“交叉销售”，实话实说，我个人其实挺反感这个提法。

原因无他，“尺有所短，寸有所长”，以同质化较高的银行服务为例，有些银行在网银方面就是不如别人好用，不想着如何提升受众满意度搞口碑营销，而是强令要求销售人员硬推这破玩意儿给客户，这不是找打么？客户不是傻子，产品替代所需要的成本是很高的。

老马丁 · 发表于 2013-12-19 13:54:20

煮酒正熟发表于 2013-12-19 13:42
; N( w6 Y% K3 o3 \; u教授说的是内行话，只不过... 主流思维一直是：假如对照组的业绩优于实验组，那么就推在样板太小、噪音过 ...

一般用专业软件就行。这种two sample t很多都能做，计算器也行啊

。

话说回来，忙乎半天没效果也够急人的。是有点意思。等下文

holycow · 发表于 2013-12-19 14:17:46

本帖最后由 holycow 于 2013-12-18 22:20 编辑

哈哈，虽然我一向认为cross sell基本没用，顾客又不是傻子，对每个交易都会单独估值，除非bundle了以后打折。但俺从来也没想到过这cross sell能把人吓走，拭目以待下文

我来猜一下，是不是本来闭着眼睛等续约的客户被这sales effort一刺激，反而开始睁眼进行comparison shopping了？不怕不识货，就怕货比货...

懒猫猫 · 发表于 2013-12-19 14:38:52

在你下一篇出来之前，俺此刻最感兴趣的不是你们的客户为神马气跑了，而是：
老酒现在是不是印度英语说得溜溜儿滴？

nxp · 发表于 2013-12-19 14:39:32

样本分析时，实验组发的促销电邮有区别不？能否排除促销用语不恰当引起的差异？

北宸 · 发表于 2013-12-19 15:39:19

本帖最后由北宸于 2013-12-19 15:59 编辑

以最近我的消費經驗來看， cross sell 在預測分析精準的時候應該還是有用的。

前一陣子在PB店裡買了一張coffee table ，後來接到 PB media set 15% off 的郵件促銷，我很快就買了其中的電視架。一起擺在客廳裡很好看。

後來每天都收到一封PB郵件，每天專門促銷某樣產品，這個我也不嫌煩，沒興趣的產品略過就好了。前幾天又收到一個PB室外椅墊的促銷，我看了蠻喜歡，但找了一下卻沒有我想要的花色，當天在另一家網站上買到了一組八個我想要的室外椅墊，也發現了這家網站的某幾項家用產品比PB的選擇多。

所以猜一下， cross sell 的產品如果引起了客戶的興趣，但在某項細節方面又達不到客戶的需求，客戶做主動尋找時剛好給競爭者帶來機會。保險產品時常又有bundle 的優惠，買了其中一項保險產品連帶的買另外一項加起來有更大的優惠，於是顧客就會和原先的公司解約，等於是被原先公司的cross sell 給推到競爭者那裡去了。

山远空寒 · 发表于 2013-12-19 16:04:42

个人觉得 cross selling 是好工具，但是要用好需要细细思量。就说牙齿保险，不直接说买牙齿保险，而从经常提供的身体保健知识中稍稍多突出一些牙齿保健的内容。对吃货来说，还有什么比有一口好牙更重要的呢！对女性来说，还有什么比灿烂的笑容更美的呢！牙齿保健的重要性提高了，自然牙齿保险需求也多了。

营销不就是围绕需求做的么！

再打个不恰当的比方，都说步坦协同，步炮协同威力比单一兵种大，可是一不小心，伤了自己人。这需要训练磨合，用的好才行。所以非洲兄弟还是简单点儿好，我猜问题就出在这里。

瓦片儿匠 · 发表于 2013-12-19 16:06:02

大黑蚊子发表于 2013-12-19 13:53 ( ?4 s0 i: A4 y* `' j1 e% ]
Cross sell在国内更多的被称为“交叉销售”，实话实说，我个人其实挺反感这个提法。
6 k8 \- u- _4 K8 N$ u
; o- p0 @' R$ `; d3 T! r原因无他，“尺有所短 ...

你一定是在说BOC

瓦片儿匠 · 发表于 2013-12-19 16:13:55

前天晚上大学群里在讨论direct bank,问到几个在大英的同学为什么用这个服务，回答是简单直接，没有交叉销售的骚扰，也不会把你电话卖给第三方
可见这都是一群目的非常明确的客户

河蚌 · 发表于 2013-12-19 16:33:23

本帖最后由河蚌于 2013-12-19 16:35 编辑

我觉得你这个不叫交叉行销，应该叫做附加强制推销。交叉行销，我们称为交叉销售或者交叉营销，有一个重要的概念，就是持有某种产品的客户，对另一种产品很大的可能有需求，也即是两种产品具有关联性。
举一个简单的例子，你卖了一套茶具给客户，然后问他，需不需要一个电水壶，这个电水壶烧开水特别方便，这样冲茶就很方便。这种营销方式，实际上意味着想客户所想，以更专业的方式来给客户提供服务，当然会起到很好的效果。
而你举的例子，比如老马丁他主业是卖文章的，却又去卖黄鳝，这个不能叫交叉营销，因为这两种产品之间没有关系，这样的营销，实际上就是利用既有客户信息资源，进行强制的广告营销。这样的无关产品的推销方式，必然会降低客户的信任度，引起客户的反感，不但不能增加客户依存度，反而可以造成客户流失。
当然，卖医疗保险的推销别的险种，这个确实是交叉销售，但交叉销售也必须掌握方式方法。最佳方法应该是专家咨询式的，而不是强硬推销式的。我觉得你们可能犯了另一种错误，即在销售策略上过分主动却反而适得其反。
记得在商场如何对待顾客的问题上，现在推崇无打扰购物，即当顾客进入商场后，售货员除了开始打个招呼外，并不主动讲解，而是会让顾客自主观看，同时售货员保持在随时可以观察到顾客的位置上，直到顾客招手就能马上应对，此时再对顾客感兴趣的商品进行详细的解答。这样的销售效果要比当顾客一进来就主动的问买什么，或者是客户稍微关注某个商品就介绍要好得多，因为顾客在商场的购物有很大的随意性，营业员主动营销行为很可能促使顾客离开。
我觉得你们如果想打其它险种，需要有更精细的营销策略，即降低推销的目的性和主动性，不要让客户感觉是你们在做强制推销，而更多是以新产品推介的方式来告知客户，然后当客户有回应时，再针对这些客户做出深度介绍。这样的效果要好的多。
当然，按酒爷的介绍，你们似乎只是发了电邮，如果没有其它的进一步行为的话，我觉得这两个组的差异，并不能说明这个推销出了问题，样本空间不够大所造成的原因可能占更大的比重。

花似荼蘼 · 发表于 2013-12-19 18:18:53

坐等下文

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