小众化的大众

晨枫

& N. O' E, d* d4 ~说起来，大众汽车大概是出了日韩系外资格最年轻的主流汽车品牌了。这是当年希特勒为德国装上轮子而指令费迪南·保时捷设计的，也是这大名鼎鼎的汽车设计师一生最著名的汽车设计，后来用他名号的品牌其实倒是没他什么事，是他儿子开创的。老保时捷设计的车的名字就叫Volkswagen，意思就是“人民的汽车”，现在译名大众，但人们都按照这车的外形把这车叫“甲虫”。

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1938年版“甲虫”是正宗原版大众
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保时捷陪同希特勒视察
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“甲虫”具有经典汽车的一切特质：讨人喜欢的外观，适中的性能，低廉的制造成本，皮实的质量，很快成为希特勒奖赏纳粹积极分子的礼物。但“甲虫”生不逢时，二战很快爆发了，大众汽车转产军需，“甲虫”停产了。战后，大众汽车所在地狼堡划入英军占领区，设施破败，人员散失，老保时捷也被法国当局作为战犯关押，大众汽车几乎被拆毁。好在一个英军军官灵机一动，找人把工厂开动起来，废物利用，也好给战后百废待兴的德国找点活气，没成想一炮打响，“甲虫”大受欢迎，不仅走出德国，还走进美国和世界各地，成为一代经典，经典“甲虫”在墨西哥一直生产到2003年。
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/ n7 B- W6 U6 _8 m6 k1 \! R8 B0 Q战后“甲虫”恢复生产
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# I7 c0 {  x, \7 l4 X9 j6 S7 [灵秀的“甲虫”大获成功

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* g1 ~% O" t7 N4 {+ Q2003年，最后一辆经典“甲虫”在墨西哥下线

8 v- F0 {0 S" \7 T与此同时，大众汽车没有停留在经典“甲虫”，而是请汽车设计大师Giorgetto Giugiaro设计了第一代“高尔夫”，开创了两厢车的时代。“高尔夫”不仅款式新颖，性能适中，质量优良，而且两厢车的实用性很快得到复兴中的欧洲人极大的赏识，既有小车的灵巧，又有旅行车的装货能力。两厢车马上在欧洲得到极大的流行，至今不衰，甚至可说是最欧洲的车型。大众还更进一步，推出“高尔夫”的高性能版GTI，外观低调，实用价值依旧，但性能火爆，开创了hot hatch的新领域。至今高尔夫和GTI依然是业内标杆。

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' R: _% g' g/ _: m/ b第一代“高尔夫”

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6 V0 p& c/ y4 T第一代GTI
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# A& Q* g2 m! s# I2 T' V  v当前的第七代“高尔夫”
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6 a( P  M. d: Y3 ?  b当前的第七代GTI

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且不说和McLaren、911赛下来成绩如何，可以放到同一赛道上跑，这就了不起，还有哪一辆买菜车有这个资格？
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$ f1 L/ e! D+ L出了当家花旦“高尔夫”，大众也在两头大力拓展产品线，形成完整的产品系列，将大众品牌打造成世界最大品牌之一，这几年和丰田较劲，试图夺取第一。


“高尔夫”加一个尾巴，成了三厢的“捷达”，在北美，“捷达”比“高尔夫”更流行

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* o" {( _" w. [+ m6 v" ]加大一号就成了“帕萨特”


缩小一号就成了“波罗”

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. ]3 ?- v- u# t# w7 m2 _/ ^还有更小一号的Up


& H$ j! g5 r+ ^$ i当然还有顶级的“辉腾”
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大众在欧洲以质量著名，有“穷人的奔驰”之称，但在北美市场还是小众。在80年代末、90年代初，大众甚至凄惨到卖出一辆车平均只有800美元毛利，这是制造成本与最后卖价之差，广告、经营（包括大众自己和经销商）、运输、保修都要从这800美元里出，就和白干差不多了。问题出在销量。没有基本的销量，这些“公共成本”没法分摊，汽车定价下不来，形成恶性循环。好在进入21世纪后，日本汽车的光晕退散了，而德国质量的信誉犹在，尤其是大众这样的“平民级德国质量”。大众开始由小众转向主流。这也是Ferdinand Piesch主持大众的时代，一心要把大众打造成世界第一大牌，在顶端购入Bentley、Lamborghini、Bugatti等，在“基层”则大力增加大众的销售量。


; a( B+ ~- d  f世纪之交的第四代Jetta小巧、讨喜的外观和德国质量的信誉在北美相当受欢迎，这是大众在北美从小众转向主流的转折点

大众在欧洲和亚洲的销量本来就很大，为了极大地增加销量，大众猛攻北美市场。一方面减配、削价、促销，但这还不够。由于汽油机汽车市场早已成熟化，大众攻不动；混动市场大众不擅长，大众也攻不动；大众另辟蹊径，用柴油机汽车猛攻。柴油机比汽油机的耗油率低，扭力高，在欧洲非常受欢迎，在英国、法国的柴油车销量甚至超过汽油车。大扭力也适合美国人的驾驶习惯，而日系的高转速、低扭力动力风格实际上不适合美国人的驾驶习惯。不过柴油机噪声大、振动大、排烟大，还有就是味道大。北美很多人都把车停在车库里，冬天早晨发动的时候，即使开着车库门，也容易弄一屋子柴油味，不讨喜。很久以来，美国的排污标准也限制了欧洲柴油车的进入。不过现在加尿素的技术解决了排放问题，柴油机的振动和噪声问题也解决了，这就创造了条件。不过大众贪心了一点，试图在小排量柴油机里不加尿素，用软件控制蒙混过关，结果被抓，整出这个排放门事件，不仅大众柴油系惨遭灭顶，全系列都遭了殃，销量暴跌，如今北美大众总裁Michael Horn也走人了。大众总公司大总管Herbert Diess放风，大众或许应该放弃与丰田这样的主流品牌竞争，而是回到小众品牌路线，集中在高端产品，引起轩然大波，尤其在大众的经销商中间。

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还记得大众的Clean Diesel广告吗？

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5 E2 S3 b- B; Z- k* ?在一段时间里，大众柴油车的销量确实迅速提高，但排放门之后急剧下降，估计2016年可能彻底跳水
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' d+ s  d9 i7 b" r9 W, E9 X本来局限于柴油车的问题，现在扩大到整个品牌的信誉问题


- R- q0 w6 W3 i1 F2 X. f% M# e6 q# |大众在美国市场再次面临惨淡前景，可能被迫小众化

4 [1 O5 T+ i! i  G6 y0 \9 M) l在排放门的最终处理依然不明朗和在公众中信誉尽失的现在，大众已经失去了继续在北美扩大销售的任何可能，即使大众的汽油车一点问题也没有，退回到小众路线是唯一现实的选择。有说法大众将寻求类似Subaru和Mazda的地位，实际上能有Subaru和Mazda的位置已经不错了，可能比刷刷存在感、打打擦边球好不了多少。但在前些年大众大力拓展的时代，大量大众经销商也投入大量资金，扩大展销厅和维修设施，他们的投资将打了水飘，现在双方正在纠缠这件事，或许最后大众会对经销商给以一定的补偿，这将是排放门赔偿之外的额外负担。另外一个问题是：大众并不是高端品牌，也没有什么高级型号，而且太高端化了会和自家的Audi打架，那小众化后的大众会是什么样子？

大众在欧洲和亚洲（尤其是中国）的销量依然强劲，并没有收到太多影响。但要是大众在北美市场“被高调”小众化，这对大众的全球销售可能会产生负面影响。大众的欧洲市场或许影响不会太大。欧洲的汽车文化与北美不同，欧洲消费者甚至对与北美分道扬镳而自得。大众在欧洲还有SEAT、Skoda分担，万一大众自身品牌受到负面影响，还可以通过SEAT、Skoda间接拿回失地。加上欧洲第一大市场德国的爱国情结，现实地说，大众在欧洲应该没事。但大众在亚洲就难说了，尤其是在中国市场。

; v4 d4 D; @- a- |" ]! Q  H大众是第一个进入中国的国际大牌，从“桑塔纳”开始，攻城略地，赚了钵满盆溢。大众在中国生意之大，弄得一个中国大众都容不下，还有两个实际上互不隶属的一汽大众和上海大众，一大堆大同小异的品牌更是弄得眼花缭乱，有些是国际通用品牌的改称，如速腾Sagitar就是Jetta，迈腾Magotan就是帕萨特，有些是独有的，如朗逸Lavida。但中国市场的品味受到美国市场极大影响，而不是欧洲品味，这就是“高尔夫”在中国打不开局面、而“捷达”、“帕萨特”到处横行的道理。当年大众在中国一炮打响是由于第一个吃螃蟹，现在大众统治半壁江山有一半的历史原因，还有另一半美国影响的原因。历史原因可以随时间强化或者淡化，这个东西很难把握走向；而美国影响现在要是淡化的话，这对大众可不是好消息，尤其是在其他“皇军”、“伪军”和“八路”虎视眈眈的现在。要是微信流传一句“美国人都不买大众了，只有中国还人傻钱多速来”、“大众都撤出美国了，为什么中国人还要为大众买单？”，难道对中国大众的销量会没有影响？


大众在中国市场是靠“桑塔纳”一炮打响的
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! \0 o0 E0 g; Y5 K/ n  g8 G: |
, H  F3 @: z7 R( \7 c% [如今“速腾”这样的“伪军”横行


% ~' [! R2 V9 F: L4 f! X“迈腾”则和“帕萨特”基本相同
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( B# r% i/ v3 ]$ {+ q1 X# N
+ z3 N: x5 X  s! W) s9 p% _大众要是在美国小众化了，在中国会怎么样？

怎这样呢

下面没有了

晨枫

怎这样呢 发表于 2016-3-12 01:24
下面没有了

( `* X' v8 j0 ?0 a# l没写完，手一抖，就贴出来了。现在接着写。

燕庐敕

给“司机”加分，用光了全天的分数。

tanis

不会小众化的吧～之前偷油獭加速门搞得沸沸扬扬，虽然最后貌似是不了了之了，也基本于销售无损。GM去年深陷钥匙门，销量估计也不会有毁灭性打击。再早年福特轮胎门之类的也都OK。感觉米国消费者在买车上基本还是价格指向型。丑闻是司空见惯的。
$ Z7 Z% K0 G! K
# V/ p/ m6 b8 _$ K5 p当初柴油门刚出来的时候，大众放了两个折扣大招，以至当月的销量猛增，这还是在丑闻最丑的时候呢～～

兜胖胖

# [, x3 k; Q9 \8 x! m9 d
8 _8 p) |$ [0 d8 i) j  J大众就别说什么质量了，DSG那个臭名昭著，发动机也是各种毛病，在中国还有各种减配，国内两桶油垄断的柴油油品就更别说了，欧系的民用柴油机根本喝不惯。即便如此，大众的全球销量里面三分之一来自中国，国人心甘情愿的为价高质低的大众“神车”掏腰包，那真是为了“德味”的情怀。
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情怀值钱吗？那真是值钱。坦白说，大众在未来五年在中国应该没有什么问题的，即便日系车年年在欧美霸占最安全车型前几位，但在中国，老百姓就是认为德国车钢板厚日本车钢板薄嘛。



$ w2 k/ _. ]2 S不过呢，我对此还是感激的，若非如此，丰田皇冠怎么可能降到30W人民币之下啊，哈哈。

晨枫

tanis 发表于 2016-3-12 20:24
不会小众化的吧～之前偷油獭加速门搞得沸沸扬扬，虽然最后貌似是不了了之了，也基本于销售无损。GM去年深陷 ...

VW America的CEO离任，就是不同意Wolfsburg要小众化的决定。这一回看来不一样了呢。VW推销量推了那么多年，推出那么多事情，可能疲劳了。

晨枫

兜胖胖 发表于 2016-3-12 20:32
大众就别说什么质量了，DSG那个臭名昭著，发动机也是各种毛病，在中国还有各种减配，国内两桶油垄断的柴油 ...

大众在中国也是奇怪啊。一面那么多人吐糟，另一面那么多人买。就是因为这个油纸包情节吗？

jellobean

晨枫 发表于 2016-3-13 11:18
大众在中国也是奇怪啊。一面那么多人吐糟，另一面那么多人买。就是因为这个油纸包情节吗？ ...

不买日系的一大选择

tanis

晨枫 发表于 2016-3-13 11:14
0 W5 U/ L/ B+ aVW America的CEO离任，就是不同意Wolfsburg要小众化的决定。这一回看来不一样了呢。VW推销量推了那么多年 ...

$ f* f0 q& q& `  _8 U. `这感觉是骑虎难下啊~ 莫非是Piech回来的前奏~~

兜胖胖

晨枫 发表于 2016-3-13 03:18
  {( T; h. z  q* e; o9 I+ a$ }7 h8 Q大众在中国也是奇怪啊。一面那么多人吐糟，另一面那么多人买。就是因为这个油纸包情节吗？ ...

是啊
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& Z4 ]8 V: u2 `德味，毒，大师，学习了

分析一下，汽车对于大部分国人还是个奢侈品，作为奢侈品，实用性其实是次要的。在购买汽车的时候，反而实用性看的不是那么重，你和他说丰田多么经久耐用，雷克萨斯养护成本逆天那些都是次要的，人家要的是德系的“范”，要那个面子。

看客

买大众是一种信仰，没道理可讲的。老大没看过那个车都烧了车主还赞“这个车比较高级”的视频？
# H. z0 s2 q2 i  D6 ?( f# q奔驰的 bluetec 也出事了，北美阔佬以后不买奔驰了？
没有的事。

夏商

晨大，你终于说车啦，俺等你说车很久了，时尚也不错哦。

晨枫

tanis 发表于 2016-3-12 22:25
这感觉是骑虎难下啊~ 莫非是Piech回来的前奏~~

Piesche是回不来了。大众丢不起这个人啊。

晨枫

兜胖胖 发表于 2016-3-12 22:38
是啊
3 n2 W" X( n1 _! V% @5 X1 S$ u) J0 R
德味，毒，大师，学习了

8 \1 n) s, t- C& X2 L- h可能需要点时间才能把心态弄平？不过大众在欧洲的口碑很好，尤其英国。

晨枫

看客 发表于 2016-3-12 22:45
买大众是一种信仰，没道理可讲的。老大没看过那个车都烧了车主还赞“这个车比较高级”的视频？
, ~' {+ E5 }7 f& @奔驰的 blue ...

Blutec出了什么事？

晨枫

夏商 发表于 2016-3-12 22:51
  Q- a0 |: H. Q$ H/ n$ Q晨大，你终于说车啦，俺等你说车很久了，时尚也不错哦。

* F9 e  K; U2 c+ l$ }行，有人看就贴！

tangotango

& W* Z" Q7 Z- j. a* d2 u
! }# V/ m0 _4 R6 Y+ |大众在北美和中国的口碑大相径庭也是蛮有趣的，是否因为北美的墨西哥生产大众质量较差？
在中国，主流的平民车选择出了日系还真就是大众了。我认识的很多人和我一样，从民族感情上都不太愿意选日本车。然后呢，法国车是高转速低扭矩，在城里加速慢不说还费油；美国车加速快，费油，但是内饰明显粗糙一些。从挑选车时的感受来说，以紧凑级车为例，从车的缝隙，发动机舱的布局严整，仪表台、后尾箱的做工规整等来看，只有大众和日系的做工最好。但是日系两点不如大众，一是门明显单薄，关门时有震颤声，不似大众厚实，关门时纹丝不动；二是仪表台、门侧用料全是硬塑料，不似大众及其他欧洲车都是软质搪塑，这两点一直为国人诟病。其实紧凑级别速腾也就一般，大众真正出彩的就是高尔夫，从第四代进中国，从内饰做工用料，到低俗大扭矩的发动机，给人的感觉就是比同级的其他紧凑车都高了半个档次。
       当然了，上述因素顶多让大众和日系在中国市场打个平手，不能完全说明大众为什么在中国这么滋润。我认为两方面原因：一是奥迪国产化早并大量为政府使用，树立了高档、官车的印象，提升了国内对大众品牌的整体印象，日本的皇冠虽然曾经显赫一时，长期没有国产化从价格数量上早就被国产的德系豪车淹没了。至于雷克萨斯？品牌认知度太低。大众靠着奥迪就在中国赚到手软了。二是在平民车领域，10年后大众力推的小排量涡轮增压成为中国市场的流行趋势，给消费者造成了大众技术领先的印象，最后迫使法系美系都开始跟风，连日系现在也做不住了开始采用。推动新趋势当然有风险，什么烧机油、双离合变速箱问题都出现了，但是趋势赌对了，奔驰宝马都开始搞涡轮增压+双离合变速器，随着技术不断成熟上述问题都能解决。日本车当然稳定，近五年来在中国从没率先采用什么新技术，所以现在高端车销量低，中端车走下坡路，只有紧凑级车坚挺，问题是紧凑级车利润低啊！
        那为什么日车在美国的超高可靠性在中国没有成为击败大众的利器呢？我以为这是因为中国还是一个快速发展中的汽车市场，汽车大规模进入家庭不过十年，家庭用一辆车大多不超过五年就换了，买二手车的人较少，因此谁在乎你开了十年二十万公里后的维护成本？换车的原因不外乎收入提高了，紧凑换中级车，中级换豪华车，有了孩子换SUV。买二手车吗没面子，自己又不懂车担心买到问题二手车。
        所以呢，结论是大众在中国的地位短期内动摇不了。如果在美国小众了，那大众就更得全力经营中国这个他的最大销量和利润中心。

为什么不可以

tangotango 发表于 2016-3-13 15:05
& q8 n, q6 w3 b* g$ h% i大众在北美和中国的口碑大相径庭也是蛮有趣的，是否因为北美的墨西哥生产大众质量较差？
在中国，主流的平 ...

支持，你说出了普通民众的主流想法。不买日系除了大众还真不好选。

lorry

通用在中国做得很好啊。