供应链杂谈 （4）：众口难调星巴克-下

混天球

配合店面扩张的供应链地理扩张好办，找第三方物流（3PL）。实际上，过去20年星巴克的地理扩张就没有停止，一直主要依靠3PL打前站。前面提的仓库配送中心什么的，也有一部分并不是星巴克全资拥有，而是有第三方物流的资产。待到物流网络渐渐稳定，再慢慢梳理和整顿，这个不是问题，难的是产品线和渠道的扩展。
* Q$ e' i" X0 o; P$ q1 z% v
领导想的都是好主意，供应链的人总提滥问题。（1）领导，原先咱们只配送12000家店面，现在要配送到至少4万多家食品店和超市，俺们不认识路呀？（2）领导，原来咱们只配送很少的几种咖啡豆，大包装的，现在要制造，包装，配送的品种（SKU, Stock Keeping Unit）太多了，包括品种（法式的，意大利式的，苏门答腊的，瓦罗那的，早餐的，家常的，金装的，有机的等等）x 咖啡因 （有，无）x 不同烘焙 （淡，中，深色）x 包装尺寸 （半磅，一磅，五磅，等等）x 特殊要求 （组合包装，礼包，圣诞节包装，等等） x 其他等等，这个太多了，咱们管不过来，咋办？（3）配送那么多连锁超市，每家的补货周期都不一样，他们不按咱的日程安排来，咋办？（4）那么多超市，每家的配送要求不同，小的商家可能要求把小批货直接发到零售店面，大的连锁要求把大批货发到他们的配送中心，麻烦呀，怎么办？（5）咱们不会造冰激凌，也没有配送的冷链，怎么办？（6）咱们不会成批制造饮料，然后配送到各个商店的饮料货架，怎么办？（7）这个怎么办，那个怎么办，等等等等。

7 k" M! {' K) a/ Y/ M" d( T- [领导冷笑两声，大笔一挥，批道: “要致富，先修路。要提高，找外包。大抵如此。”于是乎，各路英豪纷纷去找外包。现在探讨一下第二题的答案。沃尔玛买的星巴克咖啡豆和星巴克店里买的咖啡豆，都拿回家自己煮，味道一样不？我的分析是2011年3月前，有可能不一样。2011年4月开始，应该一样。当然，前提条件是您的嘴够刁，要不然全白扯，肯定都是药汤子味。

2011年3月前，两种袋装咖啡豆走的不是一条路，供应链不同。店内销售的咖啡豆，走的是和星巴克自用咖啡豆一样的路径，即从产地，六个进货库房，五个烘焙包装厂，五个一级库，33个二级库，店面。星巴克只采购咖啡豆标准评级中最高级的C货。这条路径和前面提过的深入采购关系更紧密。对于产品质量优良，信誉好的种植园，星巴克直接与他们交易，并授予“老相与”的资格，往往一签就是十年的采购协议，在价格上也比较公平优惠，即保证了货源的稳定，也能减少甚至避免种植园主的一些短视行为。同时，为了维持星巴克在小资中的公平正义环保形象，星巴克追求各种“道德”或者绿色认证。这就要求星巴克的供应商有相当一部分是中小型，“原生态”的种植园。星巴克也向他们提供必要的帮助，不管是种植技术和品种上的，还是必要（比如遭了灾之后）的财务支援。这种采购来的咖啡，包括C.A.F.E. 认证和公平交易认证的，必须优先供应自用渠道。还有，这条渠道的周转速度是很快的，如前所述，大抵从生咖啡豆，到你买，两周左右。总起来讲，走这条供应链的咖啡应该尝着更新鲜，更有有机咖啡的味道（星巴克另有严格认证的有机咖啡，虽然在食品行业，有机是个概念不清，有争议的定义）。

而食杂店和超市里面的袋装星巴克咖啡，是外包给卡夫食品做的。卡夫食品是世界上最大的咖啡产品供应商。其旗舰品牌就是“麦氏（Maxell House）”咖啡，好像近些年改译成麦斯韦尔咖啡，就是“滴滴香浓，意犹未尽”的那个。麦氏自己已经有从高端到低端，包括速溶在内的全系列产品。而卡夫食品还有针对特定地区和高端市场的其他咖啡品牌，甚至有和K-cup咖啡机对抗的T-Disc 系统（虽然不太成功），是响当当的咖啡零售大拿。走卡夫这条路的星巴克咖啡在星巴克供应链的很上端就分开了。除了深入采购的咖啡豆，星巴克不可避免还要从大宗商品市场上买普通的C货，卡夫这个渠道走的主要就是这种原材料。而且由于品种众多，我怀疑有一部分烘焙（小批量的品种，还有榛子味，香草味之类的特殊品种）也要依靠卡夫做。至于包装，几乎可以肯定是由卡夫完成的，因为有利于他们灵活调度库存和补货。再之后，就是和大批的其他卡夫产品一起运输，分销，上架了。作为零售包装品，这个过程一般比较长。星巴克和卡夫的合作其实已经12年了，合作的规模在近年是越来越大。通过卡夫，星巴克逐渐把品牌和触角伸到全美4万余家食品超市，同时避免了分销，仓储，促销管理等等很多麻烦。到2010年，星巴克通过卡夫这个渠道年销售额5亿美元，利润是1.26亿美元，由两家平分。
1 V) O4 i3 a: d0 \
同理，星巴克的冰激凌由联合利华旗下的冰激凌高端产品“Ben and Jerry”打理，由其位于佛蒙特州的工厂生产后，直接汇入联合利华（世界最大的冰激凌厂商）滚滚的冰淇淋洪流（冷链），投放到全国市场。至于瓶装星巴克饮料Frappuccino，你可以在饮料区的红牛旁边找到，另外在食品超市的收银区小冰箱里有冰镇的。这个是百事可乐做的，具体方式是由星巴克和百事各出50%，投资了一个饮料厂。厂子的日常运营，和后续配送完全由百事代劳，挣的钱两家五五分成。
8 Q  ~& `1 f& ^9 T" j) \
星巴克的这些扩张措施，都有“专业”的外包厂商服务，很好呀，可见这供应链管理也没什么难的。然而，2010年底（11月左右），星巴克发给卡夫食品一封强硬的函，指责卡夫食品对星巴克产品的推销不利，并单方面通知双方合作于2011年初结束。具体的罪状是 （1）星巴克作为卡夫咖啡产品中的外来户和后娘养的，卡夫在配送，销售，和促销上力度不够，有冲突的地方一定是卡夫自己产品优先，给销售渠道压货的力度也很弱；（2）尤其是星巴克重点扩张的 “西雅图最好咖啡”（连星巴克这种高端品牌都让卡夫代工，西雅图最好就更是代工没商量了），销售和增长都极其令人失望，阻碍了星巴克和广大劳动人民的接触，卡夫何其毒也。星巴克的指责有没有根据，当然有，尤其是第二条，因为西雅图最好咖啡是中低档咖啡，正好和卡夫的麦氏咖啡直接竞争，卡夫有劲给你好好干才怪。但是星巴克也是有自己的小算盘的，这些指责有些是找茬。根子还在星巴克的速溶咖啡 VIA。

; E# M+ T* b3 w/ q; j8 E$ l以往，大概也有供应链的人向星巴克上层建议整合消费包装产品（CPG产品）的供应链，想自己干：“舒哥，我们动手吧”他却总是说No。现在舒（尔茨）哥主推速溶咖啡VIA作为增长的重点。虽然有我说的一美元一杯速溶咖啡的问题，但是VIA的品质确实和传统速溶咖啡大不一样，这一年多来连卖带送也销出去两亿多美元，声势挺大。因为是独门绝技，星巴克自己投巨资建了一个新工厂专门做VIA。问题是从自己制造到全美零售，中间这个空还是要填，绕不过去？于是不得不自己打理后续的分销，配送，接口等等问题（星巴克实际上雇了市场销售公司帮他们接洽各连锁超市，谈判什么的，但日常供应链管理自己要担大头）。那么既然有了自己的这部分供应链管理能力，为什么不把已经（在市场方面）做熟了的袋装咖啡市场拿回来自己管呢？而且面对已经地理饱和的门店，加强垂直整合，细化运营管理是增长的大局。于是，和卡夫的分手是不可避免的。

8 y1 \1 }) H: T卡夫食品的应对是迅速和猛烈的，二话没说，2010年12月初直接把星巴克告上了法庭，指责星巴克的单方面行为是背信弃义，丧心病狂的，会给卡夫食品造成“立即的，巨大的，和不可承受的”财务损失，要求判星巴克不得取消协议。一句话，卡夫的心碎了。庭审期间，星巴克不能中断生意，所以直到 2011年3月底，判决下来之前，卡夫食品的渠道不变。判决最后下来了：卡夫家大业大，这点事不至于那么严重，人家星巴克要分手，不得阻止，还反了你不成。于是，从2011年4月起，您在超市里看见的星巴克咖啡豆和店里买到的应该一样了，因为走的是同一条路经过整合的路径。这个事情还没完，卡夫耍起了横，分手可以，要赔分手费。N年前，双方有一个协议，一旦分手，星巴克付给卡夫“公平市场价值加上35%溢价”的分手费。问题是双方对什么是“公平市场价值”有分歧，星巴克说是7.5亿美元，卡夫说是10亿美元。怎么办？接着打官司呗。这个官司现在还没结。

现如今，星巴克销售额的69%来自美国的店面，22%来自海外店面，消费包装产品（就是上面我扯的这些）贡献7%。
/ |. c" J4 O8 f) S


这张图是星巴克商标的变迁，代表了公司的成长和产品线的拓展。比如，最新一次更改将原商标中的咖啡字样删除，因为星巴克的产品不仅包括咖啡，还有茶，饮料等等，而星巴克的字样也消失了，因为现在其旗下不止这一个品牌，还有西雅图最好，VIA等等。每一次的成长，都意味着更多的事情要管，更多的供应链挑战。 最近，星巴克刚刚砸大钱收购了几家大中型面点制造商，这是舒尔茨回归基本面，加强垂直整合的又一步，他说，到2020年，人们一提到星巴克，会马上想到这是一家点心铺。供应链又该有麻烦事了。

0 s; X3 Z" a* u3 Y7 N7 {资料来源

& K5 C. i+ [% A4 v  y8 u; K8 W星巴克年报http://investor.starbucks.com/ph ... =irol-reportsannual
' M9 s% O2 Y7 `华尔街日报 2008年1月7日，8日相关报道。
( m% z% t- g) g( M+ N8 i. z6 h星巴克在酝酿麻烦  Trouble Brews At Starbucks, Ivey Case.
星巴克的客户服务 Starbucks: Delivering Customer Service, HBS Case.
维基百科 http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks
星巴克卡夫激烈分手战http://www.nytimes.com/2010/12/0 ... html?pagewanted=all
星巴克的物流系统，供应链季刊  http://www.supplychainquarterly. ... scq201004starbucks/
+ f0 p3 r  `1 F/ `# s录像一窥星巴克的物流http://www.starbucks.com/career- ... operations-partners
% C) o  Y9 V: n- ?: d, q) e星巴克买了面包店  http://www.usatoday.com/money/in ... s-bakery/55382660/1
星巴克社会责任报告 http://www.starbucks.com/respons ... g/coffee-purchasing
/ F# ~& g# p6 S4 {

  B" T# U$ W* N7 C! t

四处张望

写得好，有些事情以前没留意，经你一说果然很有道理。

花似荼蘼

我自己感觉星巴克在各地的定位好象不大相同。青岛各家店都是作为比较高档小资们去的地方，开店基本在大的商场、繁华地段单独店面，但是北京等地大城市在商场随便一角就有，很乱。

tanis

我一直以为商标上那个海妖是两只手伸到头顶做聪明的一休状~ 原来是俩鱼尾巴。。。

大道至简

喜欢，期待更新的大作。

川之流

精彩。

马克西姆

就像军队作战一样。指挥一支特种部队和指挥一个集团军，不是一个位面了。再找几个集团军来个战役，那真是要命了！

splphm

说得很精彩！

丁丁咚

其实我基本不去星巴克，不过看了你这文章，我专门去了一趟买VIA，找了好半天才在一个旮旯角落里找到，摆得也太不显眼了吧。我觉得如果不是听你说，我一辈子都不会发现这个玩意儿的，不知道他们怎么营销的。
# _  q2 C2 o- F- a% I" F  R
5 I! O. s+ s, P; \' L( F- w回来冲了一杯，恩，确实如你所说，比什么雀巢、Maxwell之类的传统速溶咖啡味道强多了（最起码，它有咖啡味儿了，而且不酸不涩，苦度中庸）。和星巴克卖的现作的美式咖啡的品质有一拼。想来对于喜欢星巴克咖啡的人，这个玩意儿确实还是有可取之处的：味道差不多，价格还略便宜，而且体积小巧方便携带。

煮酒正熟

丁丁咚 发表于 2012-8-2 13:46
其实我基本不去星巴克，不过看了你这文章，我专门去了一趟买VIA，找了好半天才在一个旮旯角落里找到，摆得 ...

/ j! v; w# A, Y% g5 ^
* Z9 c6 q4 C6 Z+ d( n5 x/ |0 _As for VIA's poor accessibility, Starbucks might have done that for a reason.  VIA probably still remains unknown to Starbucks as to what kind of overall business impact it will bring to the company.  Will the benefit reaped from stealing competitors' market share overweigh the cannibalization effect and the potential 'devaluation' of the brand and positioning?  
4 D4 \+ L! u/ P0 ]( I- R' k/ d* d
You may have a great product, but if you're unsure if it'll do more harm than good to your business (and positioning), the best tactic is probably first introduce in small scale, see how the market responds and analyse what impact it has on your core product lines, before a full scale rollout.

老芒

星巴克在国内好像标准不统一吧，光北京来说，就不像是一家开的。

混天球

老芒 发表于 2012-8-7 10:15
星巴克在国内好像标准不统一吧，光北京来说，就不像是一家开的。

一个是星巴克有不同的店面布局设计，应用于不同的场合。再有，国内的星巴克都是特许经营，我估计允许店主对装修风格有一定自由度。美国星巴克大概百分之六七十是自由店面，剩下的是特许。

李禾平

学习了。

鼎革

其实吧，我觉得你们供应链管理特复杂，特琐碎
上回我列席一个供应链的讨论，3个小时，我快听瘫了

老马丁

0 \2 S8 J9 z% G

混天球 发表于 2012-8-7 23:29
一个是星巴克有不同的店面布局设计，应用于不同的场合。再有，国内的星巴克都是特许经营，我估计允许店主 ...

恰恰相反，在美国的星巴克店绝大部分都是公司所有。而且公司不怎么特许经营。http://investor.starbucks.com/ph ... mp;p=irol-faq#26956

! Y2 p- C1 K7 ~% Q) A& U0 E& @在世界范围内，大部分情况下星巴克的特许经营也是和公司而不是个体投资者，通常的做法是把部分区域包给某个公司。

混天球

鼎革 发表于 2013-7-24 09:26
其实吧，我觉得你们供应链管理特复杂，特琐碎
4 N' N8 N4 x' H! o' O上回我列席一个供应链的讨论，3个小时，我快听瘫了 ...

不琐碎，哪还有我们吃饭的活路呀。真复杂，真琐碎的，玩不过工业工程和系统工程的人。 玩概念玩不过市场营销。夹缝中生存罢了。

混天球

老马丁 发表于 2013-7-24 09:51
" U8 A; Y5 l( n2 v' o$ D恰恰相反，在美国的星巴克店绝大部分都是公司所有。而且公司不怎么特许经营。http://investor.starbucks. ...

7 K7 V- _; {% f; X+ J* p/ X5 I这个可能是近几年的战略调整。 我们这个鸟地方连星巴克也没有，前一阵子想调查一下开一家的可能。 结果就发现了美国市场现在不搞特许了。 我原来的数据都是有出处的。 其实也好理解，在产品和商业模型没有突破的情况下，要想报增长，只能把原来外包出去的拿回来，包括回购特许经营店。

皇家骑警总监

我就没在家喝过星巴克