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本帖最后由 晨枫 于 2016-3-13 11:17 编辑 # r' A( u; ^7 a0 d. R7 a! V
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说起来,大众汽车大概是出了日韩系外资格最年轻的主流汽车品牌了。这是当年希特勒为德国装上轮子而指令费迪南·保时捷设计的,也是这大名鼎鼎的汽车设计师一生最著名的汽车设计,后来用他名号的品牌其实倒是没他什么事,是他儿子开创的。老保时捷设计的车的名字就叫Volkswagen,意思就是“人民的汽车”,现在译名大众,但人们都按照这车的外形把这车叫“甲虫”。: Z1 H7 t2 }$ ?5 F# i/ g2 W2 U
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1938年版“甲虫”是正宗原版大众
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保时捷陪同希特勒视察; Z% ^3 z7 I2 i
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“甲虫”具有经典汽车的一切特质:讨人喜欢的外观,适中的性能,低廉的制造成本,皮实的质量,很快成为希特勒奖赏纳粹积极分子的礼物。但“甲虫”生不逢时,二战很快爆发了,大众汽车转产军需,“甲虫”停产了。战后,大众汽车所在地狼堡划入英军占领区,设施破败,人员散失,老保时捷也被法国当局作为战犯关押,大众汽车几乎被拆毁。好在一个英军军官灵机一动,找人把工厂开动起来,废物利用,也好给战后百废待兴的德国找点活气,没成想一炮打响,“甲虫”大受欢迎,不仅走出德国,还走进美国和世界各地,成为一代经典,经典“甲虫”在墨西哥一直生产到2003年。
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战后“甲虫”恢复生产! s% B+ b) v# `# K. I
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/ ^ w7 F i+ o9 n! \7 K! d% K4 Y灵秀的“甲虫”大获成功
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; A" i" H* u1 C0 C- W% ^% \2 D2003年,最后一辆经典“甲虫”在墨西哥下线
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+ i% |2 M8 s6 X3 S, K u# |与此同时,大众汽车没有停留在经典“甲虫”,而是请汽车设计大师Giorgetto Giugiaro设计了第一代“高尔夫”,开创了两厢车的时代。“高尔夫”不仅款式新颖,性能适中,质量优良,而且两厢车的实用性很快得到复兴中的欧洲人极大的赏识,既有小车的灵巧,又有旅行车的装货能力。两厢车马上在欧洲得到极大的流行,至今不衰,甚至可说是最欧洲的车型。大众还更进一步,推出“高尔夫”的高性能版GTI,外观低调,实用价值依旧,但性能火爆,开创了hot hatch的新领域。至今高尔夫和GTI依然是业内标杆。
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第一代“高尔夫”
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+ ?: f; y! y2 J6 Y3 `- A* ^0 v第一代GTI
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当前的第七代“高尔夫”. \2 M) p6 P1 A% W1 z
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当前的第七代GTI( ^2 y9 X8 J. l
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且不说和McLaren、911赛下来成绩如何,可以放到同一赛道上跑,这就了不起,还有哪一辆买菜车有这个资格?1 p! d( L! q' D- y
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出了当家花旦“高尔夫”,大众也在两头大力拓展产品线,形成完整的产品系列,将大众品牌打造成世界最大品牌之一,这几年和丰田较劲,试图夺取第一。
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“高尔夫”加一个尾巴,成了三厢的“捷达”,在北美,“捷达”比“高尔夫”更流行6 d/ p- \* ^2 \3 c& Q% y* y% K1 i# Q
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加大一号就成了“帕萨特” m% j0 D% i7 F2 W1 Y; U
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缩小一号就成了“波罗”2 Y4 k3 P% W9 [7 D3 h
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- _( t' R* E. N5 S; n1 ~# S/ A, R还有更小一号的Up
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当然还有顶级的“辉腾”
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大众在欧洲以质量著名,有“穷人的奔驰”之称,但在北美市场还是小众。在80年代末、90年代初,大众甚至凄惨到卖出一辆车平均只有800美元毛利,这是制造成本与最后卖价之差,广告、经营(包括大众自己和经销商)、运输、保修都要从这800美元里出,就和白干差不多了。问题出在销量。没有基本的销量,这些“公共成本”没法分摊,汽车定价下不来,形成恶性循环。好在进入21世纪后,日本汽车的光晕退散了,而德国质量的信誉犹在,尤其是大众这样的“平民级德国质量”。大众开始由小众转向主流。这也是Ferdinand Piesch主持大众的时代,一心要把大众打造成世界第一大牌,在顶端购入Bentley、Lamborghini、Bugatti等,在“基层”则大力增加大众的销售量。1 C- K; G* {2 t) T+ o, y
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7 Q. i: s4 S* p) ?& n! n世纪之交的第四代Jetta小巧、讨喜的外观和德国质量的信誉在北美相当受欢迎,这是大众在北美从小众转向主流的转折点. f k. c5 D, M+ G: W9 |( O
. j. H6 z5 k/ a大众在欧洲和亚洲的销量本来就很大,为了极大地增加销量,大众猛攻北美市场。一方面减配、削价、促销,但这还不够。由于汽油机汽车市场早已成熟化,大众攻不动;混动市场大众不擅长,大众也攻不动;大众另辟蹊径,用柴油机汽车猛攻。柴油机比汽油机的耗油率低,扭力高,在欧洲非常受欢迎,在英国、法国的柴油车销量甚至超过汽油车。大扭力也适合美国人的驾驶习惯,而日系的高转速、低扭力动力风格实际上不适合美国人的驾驶习惯。不过柴油机噪声大、振动大、排烟大,还有就是味道大。北美很多人都把车停在车库里,冬天早晨发动的时候,即使开着车库门,也容易弄一屋子柴油味,不讨喜。很久以来,美国的排污标准也限制了欧洲柴油车的进入。不过现在加尿素的技术解决了排放问题,柴油机的振动和噪声问题也解决了,这就创造了条件。不过大众贪心了一点,试图在小排量柴油机里不加尿素,用软件控制蒙混过关,结果被抓,整出这个排放门事件,不仅大众柴油系惨遭灭顶,全系列都遭了殃,销量暴跌,如今北美大众总裁Michael Horn也走人了。大众总公司大总管Herbert Diess放风,大众或许应该放弃与丰田这样的主流品牌竞争,而是回到小众品牌路线,集中在高端产品,引起轩然大波,尤其在大众的经销商中间。
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, p, c; U) F" G$ K% T还记得大众的Clean Diesel广告吗?5 b4 ~/ o) K$ v2 `/ q
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3 H, M' m. y- E P1 J. o在一段时间里,大众柴油车的销量确实迅速提高,但排放门之后急剧下降,估计2016年可能彻底跳水
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. L# o& l$ m8 g2 C- y本来局限于柴油车的问题,现在扩大到整个品牌的信誉问题
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; Z4 Z, ], S4 ]4 C( h1 W7 I大众在美国市场再次面临惨淡前景,可能被迫小众化
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6 G- L" Y- q0 I+ g5 G# ?, |2 f在排放门的最终处理依然不明朗和在公众中信誉尽失的现在,大众已经失去了继续在北美扩大销售的任何可能,即使大众的汽油车一点问题也没有,退回到小众路线是唯一现实的选择。有说法大众将寻求类似Subaru和Mazda的地位,实际上能有Subaru和Mazda的位置已经不错了,可能比刷刷存在感、打打擦边球好不了多少。但在前些年大众大力拓展的时代,大量大众经销商也投入大量资金,扩大展销厅和维修设施,他们的投资将打了水飘,现在双方正在纠缠这件事,或许最后大众会对经销商给以一定的补偿,这将是排放门赔偿之外的额外负担。另外一个问题是:大众并不是高端品牌,也没有什么高级型号,而且太高端化了会和自家的Audi打架,那小众化后的大众会是什么样子?
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大众在欧洲和亚洲(尤其是中国)的销量依然强劲,并没有收到太多影响。但要是大众在北美市场“被高调”小众化,这对大众的全球销售可能会产生负面影响。大众的欧洲市场或许影响不会太大。欧洲的汽车文化与北美不同,欧洲消费者甚至对与北美分道扬镳而自得。大众在欧洲还有SEAT、Skoda分担,万一大众自身品牌受到负面影响,还可以通过SEAT、Skoda间接拿回失地。加上欧洲第一大市场德国的爱国情结,现实地说,大众在欧洲应该没事。但大众在亚洲就难说了,尤其是在中国市场。- ~, ]( v9 U" _. {$ V2 I4 a
) l* l/ S2 R0 v4 ]" X; Z大众是第一个进入中国的国际大牌,从“桑塔纳”开始,攻城略地,赚了钵满盆溢。大众在中国生意之大,弄得一个中国大众都容不下,还有两个实际上互不隶属的一汽大众和上海大众,一大堆大同小异的品牌更是弄得眼花缭乱,有些是国际通用品牌的改称,如速腾Sagitar就是Jetta,迈腾Magotan就是帕萨特,有些是独有的,如朗逸Lavida。但中国市场的品味受到美国市场极大影响,而不是欧洲品味,这就是“高尔夫”在中国打不开局面、而“捷达”、“帕萨特”到处横行的道理。当年大众在中国一炮打响是由于第一个吃螃蟹,现在大众统治半壁江山有一半的历史原因,还有另一半美国影响的原因。历史原因可以随时间强化或者淡化,这个东西很难把握走向;而美国影响现在要是淡化的话,这对大众可不是好消息,尤其是在其他“皇军”、“伪军”和“八路”虎视眈眈的现在。要是微信流传一句“美国人都不买大众了,只有中国还人傻钱多速来”、“大众都撤出美国了,为什么中国人还要为大众买单?”,难道对中国大众的销量会没有影响?
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% x7 u8 N2 }! C大众在中国市场是靠“桑塔纳”一炮打响的
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' i+ O& k2 J9 b5 q5 N如今“速腾”这样的“伪军”横行& l2 @. K, n! m2 c" v
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“迈腾”则和“帕萨特”基本相同2 Y5 [ l) e* L m+ L- B6 i: F& e
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; ^* s1 z4 ~( g3 t; _7 F大众要是在美国小众化了,在中国会怎么样? |
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