TA的每日心情 | 擦汗
2023-2-28 12:05 |
|---|
签到天数: 1972 天 [LV.Master]无
|
本帖最后由 qyangroo 于 2014-12-1 10:23 编辑
译者： littledo 原作者：CHARLES DUHIGG
2002年的时候Andrew Pole刚开始在Target公司工作，当时他是名统计员。市场部的两个同事来到他桌前，问了一个奇怪的问题：“就算她们不想让我们知道，我们怎么才能知道一个客人怀孕没？”
Pole有一个统计学的学士学位，一个经济学的学士学位，数据与人类行为交界处一直让他沉迷。他的父母是北达科他州的老师，同龄人还在开发4H（head, heart, hands,health）的时候，他就已经在学代数写计算机程序了。去年他告诉我：“对数学呆子的刻板印象一点都没错，我有点想出去帮数学分析传传道了。”
市场部的同事告诉他说：“新爸爸新妈妈是零售商的圣杯。”（在Target让他不要和我往来前他也是这么跟我说的。）大多数消费者不会在一家店买齐所有东西，他们会在杂货店买杂货、在玩具店买玩具。他们只有在需要一些与Target有关联的东西时才会来Target，比如说清洁用品、袜子或者厕纸，但是Target的东西从牛奶到毛绒玩具、从除草机到电器什么都有。因此，公司的首要目标之一就是让顾客相信，他们只需要Target。但是就算是最高明的宣传策略也很难把这条信息传达给消费者，因为消费者的购物习惯根深蒂固，想要改变比登天还难。
然而，在人生的某些阶段，旧惯例会被打破，购买习惯也突然变得不稳定了。这其中一个阶段就是孩子诞生前后，这个时候父母们筋疲力尽、应接不暇，消费习惯可能改变，这正是企业建立品牌忠诚度的好时机。但正如市场部同事告诉Pole的那样，时机就是一切。由于出生记录通常是公开的，婴儿刚诞生，父母就立马被各个厂商的广告和邀请重重包围。也就是说，必须在其他零售商还不知道小孩即将降生的时候就接触到父母。确切的说，市场人员想要在怀孕4到6个月期间将定制的广告发送给准妈妈，这一阶段准妈妈会开始购买各种新东西，比如说产前维生素、孕妇装。市场部的同事问Pole：“你能给我们列个名单吗？”
“我们知道，如果我们能在她们怀孕四到六个月的时候就知道她们怀孕了，那我们就有可能在未来的几年内抓住她们。”Pole告诉我，“只要她们从我们这买纸尿裤，她们就会开始从我们这买别的东西。如果你来我们这买瓶子，要是路过卖橙汁的货架，你也会拿一罐的。哦，还要我想要的新DVD。很快，你就会从我们这买麦片和纸巾，而且会一来再来。”
当然，对Target或者其他大型零售商来说，搜集顾客信息的想法并不新奇。几十年以来，Target搜集了大量客人的数据。只要有机会，Target就会给每个购物者一个编号（公司内部称之为顾客ID号），这个号码会记录下客户买的每一件商品。“如果你用信用卡、优惠券，或者填了调查问卷，或者要求退款，或者拨打了客户求助热线，或者点开了我们发给你的电邮或者浏览了我们的网站，我们都会记录在你的顾客编号下。“Pole说，“我们希望了解尽可能多的信息。”
记录在你的编号下的还有你的人口统计数据，比如你年龄多大、结婚了没、有没有小孩、住在哪、开车来店里要多长时间、收入大概多少、最近搬家了没、钱包里是什么信用卡、经常上那些网站。Target能买到一些数据知道你的宗教信仰、工作经历、你喜欢读的杂志、是否曾破产或者离婚、买房卖房的年份、在哪上的大学、网上关注的话题、是否对某些品牌的咖啡、纸巾、麦片、苹果酱情有独钟、政治倾向、阅读习惯、捐款数额以及车牌号。（在一个声明中，Target否认自己搜集或购买了人口统计数据。）然而，如果没有人分析这些数据，这些信息一点意义也没有。这时候就得靠Andrew Pole和Target公司客户市场分析部的几十名员工了。
从连锁超市到投资银行再到美国邮政局，几乎每个大型销售商都有“预测性分析”部门，他们不仅要理解消费者的购物习惯，还要理解他们的个人习惯，以更有效地布局市场战略。“不过这其中Target这方面最聪明，”咨询师及“预测性分析世界”会议主席Eric Siegel说，“我们正经历行为研究的黄金时期，我们能计算出人们在想什么，这太让人惊讶了。”
Target之所以能窥探我们的购物习惯，是因为过去二十年里“习惯”已经成为数百医疗中心和大学神经学和心理学系的重要研究领域，此外公司内部也投入大量资金建立了实验室。“雇佣统计专家就像是一场军备竞赛。”Amazon.com的前任首席科学家Andreas Weigend说，“数学突然变得性感起来。”随着对数据的分析越来越细致，我们的日常习惯如何影响我们的决策也成了临床研究中最令人兴奋的话题之一（尽管我们大多数人意识不到这些行为模式的存在）。杜克大学的一项研究推测，我们每天做的选择中有45%取决于我们的习惯而非有意识的决策。我们如何看待节食，医生如何看待焦虑、抑郁、瘾嗜的疗法，最近的一些研究也改变了我们的这些观点。
这个研究也改变着企业社会对习惯作用方式的看法。一个叫Tony Dungy的教练改变了队员对场上球杆的习惯性反应，最终把NFL最差的球队带到了超级碗。Paul O’Neil成为财政部部长前曾在Alcoa任职，当时这个公司止步不前。他坚决改变了公司的一个习惯（一个保障工人安全的特别方法），给公司带来了翻天覆地的大变化，最后这个公司成了道琼斯一流的公司。奥巴马的竞选团队雇佣了一个习惯专家任“首席科学家”，让他弄清如何在不同的选区创造新型的投票模式。
研究人员已经弄清楚了如何让人们不再习惯性地暴饮暴食或者咬手指。他们能够解释为何我们中一些人每天会主动晨跑、工作更有效率，而另外一些人常常睡懒觉、做事拖拖拉拉。研究结果显示有种微积分算法能控制我们潜意识的冲动。Target这样的公司来说把我们有意识或无意识的行为模式详尽地整理成数据组，这既革新了我们对自己的理解，也让商人清楚地知道他们该怎么销售。
麻省理工学院脑与认知科学系的内部在外人看来就像是一个个过家家版的手术室。系里的房间里有微型手术刀、小型电钻、还有微缩的锯子。就算是手术台也是迷你的，好像是给七岁的外科医生用的。在这个缩水的手术室里，神经学家切开了被麻醉的老鼠的脑袋，植入了感应器记录下它们大脑最微小的变化。
麻省理工一名叫Ann Grabiel的神经学家告诉我他和她的同事十多年前开始对习惯进行探索。它们把装有感应器的老鼠放在一个T型迷宫里，把巧克力放在迷宫的一头。老鼠先被围在一个栅栏里，滴答一声后栅栏打开，老鼠就可以在迷宫里活动。老鼠第一次被放在迷宫里时，栅栏打开后它们通常走得的很慢，嗅嗅墙角抓抓墙壁。它们似乎闻到了巧克力的味道但是不知道怎么找到巧克力。老鼠的行进路线中找不到共性，也没有证据显示老鼠找的很卖力。
然而，老鼠脑子里的探针显示的结果完全不同。每个老鼠走在迷宫里的时候脑部活动都很剧烈。每次老鼠嗅墙角、抓墙壁的时候它们脑部的活动会爆发。随着实验不断重复，老鼠不再嗅墙角或者走错路，在迷宫里前进的速度也越来越快。在它们脑子里，一些意想不到的事情发生了：每只老鼠完成迷宫的速度越来越快，它们的大脑的活动也相应地减少；它们的行走越来越自动、行为渐渐变成习惯，思考也相应的越来越少。
大脑把一系列行为转化成一个自动的例行程序，这个过程称之为“组块”。我们每天所依靠的组块说不上有几百个也有几十个，其中有些比较简单：你自动把牙膏挤到牙刷上再把牙刷放到嘴里。还有一些比较复杂，比如为小孩准备午饭。还有一些实在太复杂了，意识到它们是个习惯就很不容易。
想想你是怎么停车起步的吧。你刚学开车的时候，完成这个动作集中注意力。这样做是有原因的：因为你需要看后视镜、看反光镜、看有没有障碍物，需要踩刹车、变档、松刹车，一边要保持车身直一面还要推算车库和马路的距离、把镜子里的距离换算成实际距离，这一切还都需要油门和刹车配合。
现在，每次你做这一系列动作的时候都没有想太多。你的大脑已经把这个“结块”了。你的大脑按照自己的机制把几乎所有重复的行为变成习惯，因为形成习惯后大脑就能省些力气。但是这力气省得很微妙，因为我们的大脑如果在不该省电的时间省电，我们就会注意不到一些重要的东西，比如有小孩骑车或者有辆车正高速驶来。因此，我们设置了一个智能系统来决定是否让习惯主导。这时候我们的“行为块”就会开始工作或者停止工作。这也能解释无论我们多想改变，但习惯一旦养成就很难改变。
想要理解得更加透彻，就想想找巧克力的老鼠吧。Graybiel和他的同事发现，走迷宫变成习惯后，老鼠的脑活动有两个高峰，一次在开始走迷宫的时候，也就是听得栅栏打开前的滴答声时，第二次是结束时，也就是找到巧克力的时候。老鼠的大脑完全投入的时候高峰就会出现，两个峰值之间的低谷说明此时是习惯主导。被关在栅栏后的时候老鼠不知道栅栏那边有什么在等着他，直到它听到滴答声，让他联想到迷宫。一听到那声音它就知道使用“迷宫习惯”，大脑活动减少。之后在习惯行为结束时，也就是奖励出现时，大脑自我清醒，巧克力向老鼠发出信号说这个特别的习惯值得记忆，神经通路加深。
大脑形成习惯的这个过程是一个三步的环形。首先是个提示（cue），一个触发因素告诉你的大脑进入自动模式，并且告诉大脑应该使用什么习惯。然后是一个例行程序（routine），这可以是生理上的、心理上的或者情绪上的。最后是一个奖励（reward），这能让大脑知道这个循环是否值得记住。时间一久，这个环形——提示、例行程序、奖励、提示、例行程序、奖励——变得越来越自动化。从神经学的角度看提示和奖励在交缠在一起，直到渴望的感觉出现。然而，提示和奖励的独特之处在于它们非常微小。与Graybiel的研究类似的各种神经学研究揭示，一些提示的时间跨度只有几毫秒。奖励可以很明显（譬如甜甜圈带来的甜蜜冲击）也可以很微不足道（比如汽车成功上路后的释然感，这种感觉几乎注意不到但可以测量的）。事实上，大多数提示和奖励一闪即逝，我们很难察觉到。但是我们的神经系统能察觉到它们，并且利用它们来形成自动化的行为。
习惯并非命运，它们可以改变。但是，一旦习惯的环形出现，你的大脑就不会再完全参与决策。因此除非你刻意改变习惯，除非你有意识地找到新的提示和奖励，否则旧的行为模式会自动出现。
“我们做过实验训练老鼠在迷宫里跑来跑去直到这成为习惯，之后我们想要通过改变奖励的位置压制这个习惯。”Graybiel告诉我，“后来有一天我们把奖励放回了原来的位置，把老鼠放了进去，天啊，旧习惯马上重新出现了。习惯从来不会真的消失！”
幸运的是，简单的理解习惯的运作机理能让习惯更容易控制。比如说哥伦比亚大学和阿尔伯塔大学几年前进行了一系列研究想要知道锻炼的习惯是如何出现的。在一个项目中，256名健康保险计划的参保者受邀参加一个培训班强调锻炼的重要性，其中有一半的参与者参加了额外的课程学习习惯形成的理论（习惯的三步环形结构），课程要求他们找到能帮助他们养成运动习惯的提示和奖励。
结果很激动人心。四个月后，那些有意识寻找提示和奖励的人的运动量比其他人多一倍。其他的研究也得出了类似的结果。最近一项研究显示，如果你想要晨跑，选择一个简单的提示（比如在早餐前穿上慢跑鞋或者把运动服放在床边）和明确的奖励（中午大吃一餐或者简单地记录下每天跑的公里数）很重要。不久以后，你的大脑就会开始期待奖励（渴望大餐或者成就感），而且可以测量出有神经冲动促使你每天早上系好跑鞋鞋带。
我们与电邮的关系也是一个道理。信息来了电脑提示或者手机震动的时候，大脑就会开始期待点开电邮读信息时神经上的“快感”（就算我们不认为这是快感）。如果这种期望如果不被满足就会一直呆在那，直到你发现自己心不在焉坐在那老想着有条信息没读，即便理智很清楚不会有什么重要的事情也是如此。但如果你把手机或电脑静音，提示就不会出现，渴望就不会被触发，你会发现你能不查邮箱聚精会神地工作很久。
美国公司做了一些最为宏大的有关习惯的实验。想要了解为何企业高管会为这门科学深深吸引，读了宝洁的案例就明白了。宝洁是世界上最大的公司之一，它利用“习惯”这一视角将一个无人问津的产品变成了其最畅销的商品之一。1990年中期，宝洁公司的高管开始了一个秘密项目研发一个能去除难闻气味的新产品。宝洁公司花了数百万美元开发这个成本低廉的无色液体，只要在一股烟味的衣服、臭哄哄的沙发、旧外套或者车上上洒上几滴，异味马上消失。为了推广这个产品Febreze，公司成立了一个小组，组员包括前华尔街数学家Drake Stimson以及数名习惯专家，他们的工作就是确保电视广告（他们在菲尼克斯、盐湖城、博伊系、爱达荷进行了测试）能正确注明产品的提示和奖励。
第一则广告说的是一个妇女抱怨着餐厅吸烟区的难闻气味。她说，每次她在那吃饭衣服都是一股烟味。一个朋友告诉他，Febreze能消除这种气味。广告中的提示很明确：难闻的烟味；而奖励是没有烟味的衣服。第二个广告是中女主人家中的狗苏菲总是坐在沙发上。“苏菲身上一股苏菲味，”女主人说。但有了Febreze，“我的家具不会一股苏菲味了。”这则广告反复重播，市场人员觉得大功告成，都开始规划奖金该怎么花了。一个星期过去了，两个星期过去了，一个月过去了，两个月过去了。销售额一开始很小后来越来越小。Febreze放了个哑炮。
恐慌的市场团队仔细研究消费者、进行了深度调查想要弄清楚到底哪出错了。Stimson回忆着当时的情景。他们拜访了菲尼克斯外一个妇女，对问题的答案有了一点模糊的概念。这家的房子非常干净，打扫得井然有序。她解释说，她有点小洁癖。但宝洁的科学家走进她家卧室时，看到九只猫在房里玩。房间里的气味太难闻了，其中一个科学家甚至吐了。
Febreze团队的带头人Stimson回忆说，一位研究人员问那位女士：“你怎么处理猫的味道的呢？”
“这通常不是个问题。”她回答说。
“你现在闻得到这味道吗？”
“闻不到，”她回答说，“这不是很好吗？它们一点都不难闻。”
类似的场景在其他数十个有异味的家里上演。市场人员意识到，Febreze卖不出去的原因是人们察觉不到他们生活中绝大多数异味。如果你家里有九只猫，你就会闻不到猫的味道。如果你抽烟，你最后也闻不到烟的味道了。要是一直闻，最强烈的气味也能被屏蔽。正因如此，Febreze才会失败。本来想要这个产品的提示——异味——让消费者每天使用，但在最需要它的人的生活里它们藏不见了。而Febreze的奖励（没有异味的家）对那些闻不到刺鼻气味的人来说没有任何意义。
宝洁公司雇佣了哈佛商学院的教授来分析Febreze的广告策略。他们搜集了数小时的影像资料看人们是如何打扫房间的。他们一卷一卷地看录像带，希望能找到线索帮他们把Febreze与人们的日常习惯联系在一起。研究没有任何发现，于是他们进行了实地调查进行了更多采访。他们拜访亚利桑那州斯科茨戴尔郊区的一位女士时终于找到了突破口。这位女士四十多岁，有四个小孩。她家里很干净（虽然不是有强迫症的那种干净），而且没有任何气味房门的问题，她家没有宠物也没人吸烟。出乎所有人意料的是，她很喜欢Febreze。
“我每天都用它。”她说。
“你要用它除什么味呢？”一位研究员问道。
“我用它不是因为要除味。”这位女士说，“我把它用在普通的日常清洁里。打扫完一个房间后我就会洒几滴。”
她打扫房间的时候研究员在后面跟着。在卧室里，她铺好了床，整了整床单角，然后往床单上洒了几滴Febreze；在卧室里，她用吸尘器打扫，收起了孩子们的鞋，把咖啡桌挪正，然后往刚打扫好的地毯上撒了几滴Febreze。
“这很好，你知道吗？”她说，“我每打扫完一个房间就会撒上一点Febreze，这就像是个微型的庆祝仪式。”研究团队推测，以她的使用量，她每两周就能用完一瓶Febreze。
回到宝洁总部的时候，这些研究人员又看了一次录像带。现在他们知道他们寻找的是什么了，他们在一个个场景中发现了自己的错误。做清洁有一个已经存在的环状结构。在一个视频中，一个妇女走进一个脏乱的房间（提示），然后开始扫地、捡地上的玩具（例行程序），清洁做完她检查了一下房间露出微笑（奖励）。一直以来宝洁想要用Febreze创造一个全新的行为，但是实际上它需要的是遵循已经存在的环状结构。市场人员需要在清洁仪式末尾把Febreze当做是奖励插入环形结构，而不是把它当做一个全新的清洁习惯。
宝洁印刷了新的广告，广告上有开着的窗户，还有几缕新鲜空气。Febreze的配方里加入了更多香精，这样它就不止能中和气味，还有自己独特的味道。电视广告里的家庭妇女完成自清洁工作后往刚铺好的床和刚洗好的衣服上洒了一些Febreze。每个广告都是在说一个习惯环形：当你看着刚清好的房间（提示），拿出Febreze（例行程序），享受它的味道，它的味道似乎在说你干得不错（奖励）。当你铺好了床（提示），洒一些Febreze（例行程序），呼吸一下香甜满足的空气（奖励）。广告暗示Febreze是一个令人愉悦的奖励，而不是在提醒你家里有异味。
这样，Febreze这个本来被当做消除异味的革新性产品变成了用于本来就已经很干净的东西的空气清新剂。1998年夏天Febreze再次登场，两个月内销量翻番。一年后，这个产品给宝洁带来了两亿三千万美元的收益。在那之后Febreze又有了数十种兄弟产品——空气清新剂、蜡烛、洗涤剂，如今这些产品一年的销量超过了十亿美元。最后，宝洁公司再告诉消费者Febreze不仅味道好闻，还能消除难闻的气味。如今，Febreze已经是全球最畅销的产品之一。
Andrew Pole在Target也是用同样的视角看待消费者的行为以此扩大Target的销售额。他的任务就是分析顾客行为中所有提示—例行程序—奖励这样的环形，帮公司弄清楚怎样利用这些环形。他所在的部门的大多数工作简单直接：找到有小孩的客户在圣诞节前发给他们玩具目录；找到在习惯在五月买泳衣的顾客在七月给他们寄防晒霜的优惠券在十二月给他们寄减肥书的优惠券。但是Pole最重要的工作是找到顾客一生中消费习惯变得不稳定的时期、找到合适的广告和优惠券让他们在未来能用新方式购物。
20世纪80年代，UCLA一位名为Alan Andreasen的教授带领一组研究人员研究了人们购买最为常见的生活用品（如牙膏、肥皂、垃圾袋、厕纸）的习惯。他们发现，大多数消费者没有注意他们是怎样买这些产品的，这种购买习惯性地自然而然发生，没有任何复杂的决策过程。这意味着尽管市场人员用各种展示和产品促销活动还是无法说服消费者改变习惯。
但是若消费者正经历人生中的重大事件，如大学毕业、换工作、搬家，他们的消费行为会变得不稳定，这种不稳定会成为零售商潜在的金矿。研究发现一些人结婚后会更买新口味的咖啡；小两口搬入新居的时候，他们更倾向于买不同种类的麦片。离婚后，他们开始买不同品牌啤酒的可能性增加。
经历重大人生世界的消费者通常不会注意或者不会在意他们消费习惯的改变，但零售商注意到了，而且他们非常在意。Andresen写道，在这些特别的时刻，消费者“很容易被市场人员影响”。换而言之，发给刚离婚的人或者刚搬入新居的人的广告若是时间把握得精确能够改变消费者数年以来的购物模式。
在人生的大事小事中，没有比小孩的降生更重要的事情了。在那个时候，新父母的行为比他们成年后的任何时期都更不稳定。如果企业能找到怀孕了的消费者，他们就能赚数百万。
唯一的问题在于找到怀孕的消费者比听起来要有难度。Target有一个宝宝派对登记，Pole就是从那里开始，观察随着预产期越来越近，孕妇的消费习惯会如何变化。进行登记了的消费者都愿意说出自己的预产期。Pole进行了一个又一个测试，不断分析数据，不久之后一些有用的模式重要浮出水面。洗涤剂就是其中一个例子。很多人都会买洗涤剂，但Pole的一个同事发现在宝宝登记处登记了的妇女会在怀孕的四到六个月买大量的无味洗涤剂。另一个分析师指出孕妇会在怀孕后20周内买一些保健品比如说钙、镁、锌。很多顾客都会购买肥皂和棉球，但如果有人突然开始买很多无味肥皂、大袋棉球以及洗手液、毛巾，这就标志着她们的预产期越来越近了。
电脑进行完数据分析后，Pole确定了25个产品，把这些产品放到一起分析就能给每个顾客一个“怀孕预测值”。更重要的是，他还能推测出顾客大概的预产期，这样Target就能在客人怀孕的特定阶段给她发专门的优惠券。
Target的一名员工给我虚拟了一个案例。比如说假设现在Target有位顾客叫Jenny Ward，23岁，住在亚特兰大。三月的时候她买了可可-黄油洗涤剂，一个大的可以装下两个尿布包的袋子、一些锌、镁保健品，还有一个浅蓝色的地毯。这就是说她有87%的可能性已经怀孕了，而且预产期大概在八月。此外，由于数据是和用户编号连在一起的，Target知道如何引发Jenny的习惯。它们知道如果她周五通过邮件收到优惠券，这很可能成为她网上购物的提示；如果她周五收到实体优惠券，她很可能周末去商店用掉。它们还知道如果把免费星巴克咖啡的实体优惠券作为奖励，她会下次来的时候用。
过去知识的价值有限。毕竟Jenny只在Target购买清洁用品，商店能够按的心理按钮只有那么几个。但是现在她怀孕了，什么事情都可能发生。除了触发Jenny买更多清洁用品的习惯，它们还能开始向她介绍各种产品，其中有一些明显是一个妇女在怀孕时需要的，另一些则不然。
Pole用他的程序分析了Target全国数据库中的每一个普通女顾客，很快就找到了几万个最有可能怀孕了的顾客。如果它们吸引这些女士或者她们的先生到Target来买一些婴儿用品，公司的提示—惯常程序—奖励的计算法则就能让他们开始卖杂货、洗浴用品、玩具以及衣物。Pole说，他把名单给市场部同事看到时候，他们欣喜若狂。很快Pole就被邀请参加管理人员会议，最后他升职了。
有人问了一个重要的问题：如果女人知道Target知道她们这么多事情，她们会有何种反应？
“如果我们给某人一份目录上面写着‘恭喜你要有小孩了！’，但他们从来没有告诉过我们他们怀孕了，这就会让一些人感到不安。”Pole告诉我，“我们在遵守所有有关隐私的法律条例方面很保守。但是就算你遵守法律，你也可能做出些让人厌恶的事情。”
Pole建立了自己的怀孕预测模型的一年后，一个男人走进明尼阿波利斯市的一家Target要求见经理。他手上抓着寄给她女儿的优惠券，据当时在场的一名员工说他当时非常愤怒。
“我女儿收到了这个！”他说，“她还在读高中你们就给他寄婴儿衣服婴儿床的优惠券？你们是鼓励她怀孕吗？”
经理不知道这个男人在说什么。他查了一下邮件系统，系统的确给这男人的女儿发了邮件，里面有孕妇装、婴儿家具的广告还有婴儿的图片。经理当场道歉，几天后又通过打扫打电话再次道歉。
但是电话那头，这位父亲听起来有点尴尬不安。“我跟我女儿谈过了。看来家里发生了一些事我还不知道。她的预产期在八月，我应该向你们道歉。”
我想去Target讨论Pole的工作时，公司代表拒绝和我交谈。“我们的宗旨是通过提供价值、持续创新、创造独一无二的客户体验让Target成为客户青睐的购物场所。”公司在一份声明中写道：“我们开发了很多工具让我们能够了解我们客户中不同群体的倾向以及趋势。”我给Target寄去我的报道的完整概要时，它们的回应更是简明扼要：“几乎你的所有论述都包含不确切的信息，发表文章会误导大众。我们不想一点一点说明。”公司拒绝说明哪些地方不确切。然而它们的确补充了一句：Target“遵守各州以及联邦所有法律，包括那些与受保护的健康信息有关的法律。”
当我提议飞去Target的总部讨论它们的顾虑时，一位发言人邮件告诉我不会有人来见我。但我还是飞去了，被告知我上了访客黑名单。名叫Alex的保安告诉我：“上面要我不让你进来，要我让你离开。”
Pole优化了他的模型后，Target很快就意识到利用、数据来预测女性怀孕与否会给公司的公共关系带来灾难。因此问题来了：如何让广告能到准妈妈的手里而不让她们觉得公司在监视他们？你如何利用某个人的习惯而不让他们知道你在研究他们的生活？
在我遇见Andrew Pole前，在我决定写一本有关习惯的养成的书之前，我还有一个目标：减肥。
我有个坏习惯，每天下午去咖啡店吃点饼干，这让我胖了好几磅。确切地说是八磅。我在电脑上贴了一张便利贴上面写着“不许吃饼干”。但每天下午我都会无视这纸条，漫步到咖啡店，买些饼干，边吃边与同事聊天。我总是对自己说：明天我要动用所有的毅力抵制饼干。
但第二天，我还是会吃饼干。
我开始采访研究习惯养成的专家时，每次访问结束我都会问他们：我应该怎么做呢？他们说，第一步就是要找到我的“习惯环”。例行程序很好找：每天下午，我走道咖啡店，买些饼干，边吃边和同事聊天。
另外两个问题的答案就没那么显而易见了：线索是什么？感到饥饿？感到无聊？血糖偏低？那奖励是什么了？饼干本身的美味？注意力暂时从工作上挪开？与同事交际的机会？
奖励很强大因为它们能满足欲望，但是我们常常意识不到驱动我们习惯冲动是什么。因此有一天，吃饼干的冲动出现时，我出去走了一小会。第二天，我去咖啡店买了一杯咖啡。第三天我买了一个苹果边吃边和朋友聊天。你猜到了吧，我想要看看我的渴望到底是什么？是饥饿吗？要是那样的话吃苹果就够了。是想要快速补充能量吗？如果是这样喝咖啡就行了。或者，像我发现的那样，是因为聚精会神地工作了几个小时之后我想要找人聊天，而饼干只是一个借口而已？我走到同事的桌前和他聊了几分钟，吃饼干的冲动也不见。
现在就剩下找到提示了。
然而，破解提示很难。我们的生活中有太多信息可能可以用来解释某个行为是由什么引起的。你在某个固定的时间吃早饭是因为你饿了吗？还是因为早间新闻开始了？还是因为你的孩子开始吃了？实验显示大多数线索可以分为五类：地点、时间、情绪状况、其他人或者之前的某个动作。因此为了弄清楚我吃饼干的习惯的提示，我写下了冲动出现时的五个要素：
你在哪？坐在办公桌前。
当时几点？下午3:36。
你的情绪状况如何？感到无聊。
周围有谁？没有人。
冲动出现前你在做什么？回邮件。
第二天我也做了同样的事情。第三天也是一样。很快，提示就很清楚了：我总是在下午三点半左右有想吃东西的冲动。
一弄清这个环的各个环节，改变这个习惯看起来就相当容易了。但是心理学家和神经学家提醒我，为了让这个新行为能够坚持下去，我需要遵守宝洁卖Febreze的原则：想要改变例行程序，（即去聊天而不是去吃饼干），我需要保持已有的习惯。因此现在每天三点半的时候，我站起来，看看新闻编辑室有没有人能聊天，然后花上十分钟闲聊，再回到座位上。提示和奖励还是一样的，不过例行程序变了。这不像是决定，就和麻省理工学院的老鼠走迷宫的时候一样。现在这是个习惯。那之后我瘦了21磅，其中有12磅是因为我改变了吃饼干的仪式。
Andrew Pole建立起自己的怀孕预测模型、找到数千名最可能已经怀孕的女顾客后，有人指出其中一些女性如果收到广告发现Target明显在研究她们的生殖状况后肯定会有一点不安，于是每个人都觉得让事情不要发展那么快。
市场部进行了一些测试，从Pole的名单中随机选了少量女性作为样本，给她们寄包含各种产品的广告看她们如何反应。
“我们有能力发给每个客户专门为她们设计的小册子，上面写着‘这是你上周买的东西，给你优惠券’”Target的一位高官告诉我，“我们卖杂物的时候一直这么做的。”但是Target针对孕妇的目标是卖给她们不知道自己会需要的婴儿用品。
“但是我们了解到一些女士看到怀孕产品的反应不太好。”这位高管说，“因此我们把这些产品和那些我们知道孕妇不可能买的产品混在一起放在广告里，这样婴儿用品的广告就显得很随机。我们有把除草机的广告放在婴儿用品旁边，把玻璃酒杯的优惠券放在婴儿服旁边，这样所有的产品看起来都是随机挑选的。”
“而且我们发现只要孕妇不觉得自己被监视，她们就会使用优惠券。她们会以为街区的每个人都同样收到了尿布和婴儿床的广告。只要我们没有偷窥她们，这样做就有用。”
换而言之，如果Target继续已有的习惯（使用顾客购买清洁用品和袜子时相同提示和奖励），然后它们可以插入一个新的例行程序（也买婴儿用品）。现在有提示（“哦，这有我需要的东西的优惠券”），有例行程序（“买！买！买！”），有奖励（“可以把它从购物清单上划去”）。而且只要顾客在店里，Target就能利用提示和奖励来吸引顾客买他们一般会在其他地方买的东西。只要Target不说自己知道多少，只要这习惯感觉还是一样，新的行为就会固定下来。
新的广告宣传战开始后不久，Target的母婴用品销量急剧升高。公司没有公布某类产品的销量数据，但是从2002年（当时Pole刚进公司）到2010年，Target的销售额从440亿美元上升到了670亿美元。2005年公司主席Gregg Steinhefel向一屋子投资者夸口称公司“提高了对某些对特别群体（如母亲和小孩）有吸引力的产品和产品类型的关注度。”
Pole升职了，他受邀在许多会议上发言。我们最后一次交谈的时候他说：“我从没想过这会成一笔大买卖。”
这篇文章见报的几周前我飞到明尼阿波利斯想最后一次试试能不能和Andrew Pole说上话。我们已经一年多没讲过话了。我们还是朋友的时候我提到过我太太已经怀孕七个月了。我告诉他我们逛了Target，给公司留了我们的地址这样我们就能收到优惠券了。我太太的预产期越来越近，我注意到尿布和婴儿服的广告的数量也微微有些增加。
我去明尼阿波利斯的时候Pole没有回我的邮件也没有接我电话；我开车去了他家，但是没人开门。回酒店的路上我顺便去了Target买了一些除臭剂，然后买了一些T恤和洗发水。突然我一时兴起，往购物篮里扔了几个奶嘴，想看看电脑会如何反应。对了，我们的孩子已经九个月大了，奶嘴总是不嫌多。
让我有点失望的是，付钱的时候我没有收到任何尿布或婴儿食品的广告。但这也说得通：我在一个我从没去过的城市买东西，当时是周末晚上九点四十五分，买的东西乱七八糟没什么规律。我用的是公司的信用卡，除了奶嘴，我没买任何父母需要的东西。Target的电脑肯定会知道我是在出差。Pole的计算机看了看我，检索了一下数据，觉得这次先等一等。回到家是时候，广告终于来了。正如最后一次Pole告诉我的那样：“等着，我们会在你意识到你需要它们之前给你发你需要的东西的优惠券。” |
|
雷达卡
发表于 2014-12-1 10:24:14
收藏
分享
淘帖
支持
反对
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
发表于 2014-12-1 11:02:59
楼主