本帖最后由 山远空寒 于 2011-7-18 15:56 编辑 + x* _1 c& o+ |) S) t$ ]
4 x8 H" {5 G; ]6 Z9 n2 x9 @ 品牌的同与不同可以由三个角度来讨论,企业、消费者和细分市场。可以联系到产品不同,不同策略与市场细分的概念以及相互关系。消费者为什么选择A品牌而非B——因为不同。这不同可以是价格,质量,产品功能不同;也可以是商品摆放位置不同,心情不同,感觉不同。“不同”在品牌中所扮演的角色极为重要,可以决定品牌的成败。本文尝试由学术角度展示品牌之同与不同的三个角度,以后再举例。 7 O: K1 B4 h5 i2 i: J& Z( e
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品牌的不同与企业之间的关系:品牌的不同源于企业的资源,能力,策略的不同;同时品牌的不同包含产品不同。前文说过,品牌是建立在一系列因素上的旗帜。不同品牌间的这些因素的比较就是由企业角度来看的同与不同。由企业角度来看,这些因素中的资源,技术,管理,地理位置等是不同的,而这些不同又反映出产品、品牌的不同,从而影响到消费者的购买决策,大致可参考下图。这些因素的不同很大程度上决定了品牌策略与目标市场的不同,以及品牌核心的选择。这不同既是消费者做出购买决策时的重要考量,也是经营者最关心的问题之一。而这些同与不同是如何形成的,又怎样发展变化,并与企业的经营策略如何相互影响是学者们长期关注的话题。
% c2 d, p" Q( p8 E来源: Swink, M and Hegarty, W. H.(1998,p.385)
, D8 f* q, ?" `: Y此图说明企业的能力和产品不同之间的因果关系 # j. Y2 W/ a& }' Z" O* o6 Q
自上世纪中,史密斯最早提出“产品不同”以来(Smith,W.R.,1956),这个词已逐渐成为市场学的核心概念之一。随后的1980年代,学者提出商业竞争中的“不同”策略(Porter 1980,1985),近来“不同”策略已成为品牌策略的两个方向之一(Riezebos, R., et al., 2003) 。需要说明的是,“低成本”被单独列出,不包括在“不同”策略中。大量的研究集中在企业的经营策略与结果之间的关系。波特(Porter)认为企业不能将其策略焦点集中在单一的经营策略中,而把其他策略排除在外。比如只用低成本、“不同”策略或行业竞争策略三者之一(Porter,1980)。有些学者证明了他的这一论断,通过研究发现将低成本与“不同”策略同时使用,经营效果好(Miller and Friesen, 1986a; Kim and Lim, 1988; Robinson and Pearce, 1988; Roberts et al., 1990; Bush and Sinclair, 1992; Miller and Dess, 1993; Wagner and Digman, 1997);而也有些研究证明专注于一个策略时,效果好(Hambrick, 1983; Dess and Davis, 1984; Calingo, 1989)。在汽车行业,有人将汽车的二十五个不同点分三大类以图表列出并比较(Tay, H. K., 2003) ,强调不同策略在汽车行业的应用并比较不同生产商和市场的不同。在银行业,有文章在调查了新英格兰地区的441家中小银行之后,发现低成本策略是当地中小银行的首选,另两种策略则很难实施(Powers, T. L. and Hahn, W., 2004)。一言以蔽之,“不同”策略已被学界和企业长期研究、实践,由不同策略发展到品牌的不同策略,经历了20年。
: [5 f' q3 j. h9 T 接下来由消费者角度看“不同”。 消费者眼中的品牌不同包括产品不同(如下图)与品牌形象不同,品牌形象的不同是经过一系列的市场沟通逐渐形成的。这里透过在市场沟通过程中强调品牌的不同需要注意的两个问题,来帮助理解消费者眼中的“不同”。通常,消费者购物时会比较品牌、产品之间的同与不同,而企业的广告宣传活动也在加深和强调这些 “不同”(包括物理和心理学上的)。不过,在试图做广告加深这些“不同”之前,有两个问题需要弄清楚。
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/ o$ O6 t- ?+ s0 l来源: Swink, M and Hegarty, W. H. (1998,p.380),根据Mintzberg (1988)的定义。
p. _6 D& i! x 一个是购买决策的关联程度(involvement)。根据关联程度的深浅,购买决策的过程不同,消费者的关注点“不同”,企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。
+ @# j, q) Q; ^7 }- |) P! G | High involvement
a0 Y3 y$ N* {2 U. D | Low involvement
. q# Q, h% [9 h: C | Significant Differences between Brands
' C& y7 M8 J2 T! T$ m | Complex buying behavior 3 Y' V1 R/ ^' y1 P+ f
| Variety-seeking buying behavior
W& N* M) y, I9 r, U | Few Differences between Brands
2 z% }3 x' Y: r# N2 y% b | Dissonance-reducing buying behavior
6 u- C- ?* q1 N3 X- F | Habitual buying behavior
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来源: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987),p.87. Copyright 1987 by Wadsworth, Inc. Printed by permission of Kent Publishing Co., a division of Wadsworth, Inc.(二引自Kotler, 2003, p.201)
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关联性高的好像买房子,细思量之后才买;关联性低如买纯净水则照习惯随意些。因此,购买决策关联性较高的广告可以少点心理不同,多点物理不同。同理,关联性低的广告可以多点心理不同,少点物理不同。所以关联性高的产品推广最好全面结合产品特点,整体推广。顺便提一下,与报纸杂志相比,电视属于关联性低的媒体,观众被动的接受信息(Herbert E. Krugman, 1965)(二引自Kotler, 2003, p.202);另外通常工业品与消费品的广告费用占整体销售费用的比例分别为3%和25%。
9 }& d3 t2 ]2 x7 ` 另一个问题是需求的层次,如图(希望同时参考需求金字塔Maslow,1970): + A( [% C& b) a" h3 f
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6 I& v" |1 h" u( {$ d9 i图表题目:Aligning brand benefits against customer needs-brand conditioning 来源: Simon Knox and David Bickerton (2003,p.1012)
! w# a3 j* A7 s, J7 z: H+ ? 图的作者借此说明品牌的不同与自身条件之间的关系,并强调经理们不仅要在市场沟通中展示公司品牌的关键点,还要在公司的运行与传递价值(给客户)的过程中强调这些关键点(Simon Knox and David Bickerton (2003,p.1011)。需求的层次不同,品牌的位置不同。图中,越是高端品牌,越要“不同”,无论是宣传还是产品本身。举例并假设底下的需求如图中所示有层次的: 水——解渴, 水——解渴,好喝, 水——解渴,好喝,健康, 水——解渴,好喝,健康,(喜欢,象征,等心理因素)。 # `! U3 _+ l7 t( K* V7 G
于是乎,越是高端品牌水的广告,越不能宣传解渴——同,通常会针对(喜欢,象征,高档,等心理因素)——不同。在弄清楚这两个问题之后,企业在为自己的品牌、产品增加‘不同’时,就可以有针对性少做无用功。当然,宣传时也需考虑品牌的核心,目标市场的特点及其发展变化等因素。 * \( K% F- c, y0 ^! b8 {
第三部分希望由市场细分的角度看品牌的不同。有了市场细分,才有了品牌的不同:为何不同,如何不同,怎样不同。 据说,市场细分概念最早来自经济学中的价格定理(Stigler, 1942),前文提出产品不同的那个史密斯,第一次明确了市场细分的概念(Smith,W.R.,1956):基于消费者(——需要合理、精确的调整产品功能来契合消费需求)、基于企业和基于市场活动的改变来契合需求。市场细分可以
2 r n0 i) B% A8 Al提升市场活动的效果,在可识别的市场机会中发展或保持企业的盈利能力(Weinstein, 1987); l更有效的分配财务和其他资源(McDonald and Dunbar, 2004); l更好的理解目标客户,有助于设计出适合的市场行动(Dibb et al., 2002)。
7 v$ Q' Q9 u1 o5 l 在现实世界中,细分市场并不存在,只是经理们出于制定策略的需要,在市场调查中假定有一群类似特点的消费者,建立适当的市场细分模型(Wedel and Kamakura 2000, p. 336)。由于生活方式、收入、媒体、社会阶层等因素的发展,客户需求和购买行为变得更加多样(Sheth et al., 2000),变化更快。不过,在现实中市场细分还是被广泛应用。经理们的方法是选择潜在的细分市场——实施针对性的策略——通过毛利率、销售量和客户数据来检验和修改策略——再重新定义细分市场。如图: . x2 U7 j) X) ~5 x# [. `4 R5 }
来源:Quinn, L. et al.,“ Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”, 2007,p445)
" X8 G* ?1 H' ?( y2 \ 这里,品牌的不同反映出细分市场的不同;细分市场的不同同时引领着品牌的不同。总之,这一概念的产生和发展就是为了“不同”;为不同的消费者设计、推广适当的产品,从而使企业利润和资源利用最大化。也可这样理解,适应或喜欢品牌的‘不同’的消费群体——品牌的‘不同’——合适的竞争优势用以打造‘不同’——企业成功应用适合自己的竞争优势。
" R2 ^+ K6 g) Q; e; v @ 尽管由开始到现在,一直在说“不同”,“同”与“不同”的地位相同,相互依存。而且,“同”是相对的,“不同”是绝对的,绝对的“不同”里存在着相对的“同”。这些同与不同决定了品牌策略,以及品牌核心的选择。如果说品牌是建立在某些因素上的旗帜,那么由公司角度来清晰识别,建立品牌因素的同与不同是确定品牌的核心与品牌策略的重要考量。
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