【原创搬家】终端为王（1）

溺水鱼

早几个月，给国内某电信运营商做了一个咨询项目。

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当时是在跟一位该运营商某省分公司的老板吃饭时聊起来的，该老板听我胡吹乱侃了一通之后，似乎有些感悟，就建议我把这个话题深入一下，给他们做个咨询项目：众所周知，运营商财大气粗，随便抖落几根毫毛都够咱们喝一壶的；而咨询项目又是最好骗钱的，把各处的资料摘抄汇总，弄些似是而非、似非而是、左讲也讲得通右讲也讲得通其实狗屁不通的结论就可以赚来数以百万千万计的银子——这等好事当然不能放过，我立马答应下来，又在饭局上立逼着该老板马上招来主管副总，当即就定了调子，轰轰烈烈的把项目启动起来。

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项目的具体内容，属于商业机密，恕我在这里不方便细述。不过，这个项目做下来，与几位行业专家、博士、高工等等交流的过程中，我自己倒是对行业生态的理解深入了一层，在这里愿意把我的粗浅想法跟大家分享一下，以供各位方家批评。

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其实，对所谓行业生态的一个基本认识，都在标题的两个字（西河计数法）里了：终端为王。

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如果我们把目光稍微放宽一点，观察一下整个泛IT行业（包括基础IT、通讯、互联网等等）数十年来的发展历程，不难得出一个结论。这个结论就是，整个IT行业的发展史，是由一波一波的创新浪潮推动的，用咱们中国人的一句老话来讲，就是各领风骚数百年——不，准确的说，各领风骚十数年。

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我们的咨询报告中，对上述周期律有一些具体的分析，这里我就不引用了。而且我又是非常懒的一个人，要我花上几千字来描述这个历程，实在要命。为了简明扼要的说明以上观点，我就偷懒引述一下摩根斯坦利09年移动互联网分析报告中的一些内容吧：

从上图中我们看到，摩根斯坦利对技术发展周期的分析与我们非常接近，虽然他们没有提及通讯行业。

实际上，通讯运营商同样要经历这样的周期律。

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早期的通讯运营商，业务范畴是非常单纯的，其发展历程，可以用最简单的话来概括：固话通讯－>固定数据业务－>移动通讯->移动数据业务。在这个过程中，通讯运营商聪明的构筑出了一个完整价值链，或者说行业生态圈。所有的运营商都不甘于“通信”的传统定位，而是力争成为综合的信息服务商。请看下图：

这是NTT Docomo对其非常成功的i-mode价值链的描述。这个描述代表了运营商的一贯目标：运营商居于价值链或者说生态圈的核心位置，而终端、平台、内容提供商们众星拱月般围绕在核心周围。这个价值链的基本逻辑是成立的：因为运营商拥有网络、用户以及收费通道。核心资源在握，运营商觉得生态圈的模式坚不可摧，千秋万代一桶浆糊。

可惜，运营商的美梦即便成真，也未免太过短暂。这个看似无懈可击的模式，因为一个人、一个产品、一家公司，而出现了明显的裂痕。

眼尖的同学们一定知道我在说谁、什么产品、哪家公司。2007年，一个总是穿着黑色高领套头衫牛仔裤和New Balance慢跑鞋的家伙跳上讲台，宣布苹果，这个浴火重生的公司，重新发明了手机。

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太晚了...明天再继续。

溺水鱼

昨天这一篇文章写完，已经半夜2点多。我是在机场枯坐数小时，又在飞机上颠簸了数小时之后，在异地一个酒店里匆匆写就，难免到处都是疏漏之处。今天回头一看，至少有这么两个问题：

1、对于运营商，尤其是国内运营商地位的分析只写了寥寥数笔，懒是首要的原因，其次是因为在业内有些东西是一个基本共识，所以略过不提。不过，对于业界之外的读者看来，未免失之简单粗糙，乃至无法理解。

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2、iPhone这东西，自面世以来，已经惹了无数口水官司。有赞有弹，有粉有黑。因此我在这里再提，确有炒剩饭之嫌。不过我在此炒剩饭，并非出于为乔老爷捧场的缘故——虽然我确实也可算水果粉丝一名——而是希望以iPhone作为一个代表性的例子，来说明自己的观点。

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那么，今天这一段，先对上述两点做些补充性的说明吧。

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其一，运营商地位问题。这个问题如果要发散开来讲，洋洋数千字可能都写不完。如果我们先抛开垄断这个话题不谈，概括一点来说，可以落到一个主题上，那就是“通道化”。运营商地位的起起落落，其实是一部IT产业（狭义的）与通信行业的斗争史。快速发展的IT产业一直在致力于把运营商通道化，而运营商则在不断的试图摆脱被通道化的命运。而我之所以说终端为王，其实是指，在最新一轮围绕移动互联网的争夺中，由iPhone领军的终端厂家们，已经逐渐显露出胜势。

其二，iPhone毫无疑问是IT产业取得上述胜势的头号功臣和领军者，后面的跟随者有隐隐露出王霸之气的Android，有一度领先却地位不保的BlackBerry，有痛定思痛试图准备迎头赶上的Windows Mobile，还有昙花一现命途多舛的Palm WebOS，以及死而不僵手忙脚乱的Symbian。另外还有像三星搞出来的Bada之流轻量级选手在旁边围伺。我这篇文章并不想站在用户的角度去评价上述这些参赛选手，而是更愿意站在产业的角度，以一个阵营的粒度来观察这批选手对行业生态所造成的影响。

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我不想把这篇文章写成干巴巴的咨询报告——我也没有那样的时间和精力，又不能把已经弄完的报告原样照抄，所以我准备先举几个现成的例子，来说明终端为王的格局是否已经形成。

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第一个例子，还是跟昨天文中提到的摩根斯坦利报告有关。该报告中有一个观点，那就是每一轮技术创新的浪潮，都比之前创造了更大的财富，每一轮的赢家都更牛B。在这里我向果黑们道个歉，很对不起，我又准备拿iPhone们（准确的说应该是基于iOS的系列设备们）来说事了。由iPhone们引发的这一轮浪潮，除了准确的践行了上述报告中创造更多财富的结论之外，还有一个特点，那就是前所未有的增长速度。请见下图（之后若不注明，所引用图形皆来自摩根斯坦利报告）：

我们可以看到属于i家族的陡峭曲线，而且，这条曲线还没有计算另一位重量级选手iPad，否则这条曲线还要更加可观。

第二个例子，好吧，果黑们可以松一口气了，如果还愿意坚持看到这里的话：那就是浴火重生的motorola终端部门。具体数据我又要偷懒了，没有去查，但是Moto仅仅依靠一款明星产品Droid（Milestone），就把岌岌可危的整个公司拉上了悬崖。尝到了甜头的Moto一发不可收拾，及时推出了多款Android产品，甚至把上一代的明星产品“明”也移植到了Android平台，在Android阵营中占据了一个举足轻重的地位。另外要提及的是台湾的HTC，这个之前紧紧拥抱着微软的全球最大smart phone vendor，目前差不多已经遗忘了Win Mobile，甚至Google自家的手机也是由其代工。

第三个例子，在我周围的一些朋友的行为（注意，他们并非都是来自IT行业）。我身边至少不下十个朋友为了iPhone，转投了一直所看不起的联通门下。他们在挑选移动通讯服务时，思维模式已经由原来的首要考虑运营商品牌，转成了首要考虑终端。他们代表的并不是我这样的业内人士，他们不知道也不关心W网、C网和T网之间的差别，并不像我选择联通时那样是因为W网的优势，而是纯粹出于明星终端的影响。这是一个细节，同时也是一个可怕的趋势。同样，我身边还有一个群体集体选择了Android——以技术人员为主的geek群体。有一个不甚精确的数据可以跟大家分享一下，自今年5月起，联通3G用户的增速已经超过了电信与移动3G用户的增速，考虑到之前联通的低端形象，这可不是一件简单的事。而今年5月的一个标志性事件就是，联通版iPhone降价千元。

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举了上述三个例子，我想说明的是，运营商虽然心不甘情不愿，却在明星终端面前败下阵来，不得不俯首称臣，无可奈何的看着自己一步步向通道的角色滑落。

好了，今天又到2点了，再不睡明天黑眼圈就要让我没法见人了，后文再续吧。

溺水鱼

上两篇提到运营商的一个终极忧虑：被通道化。其实由所谓的“明星终端”们发起的这一轮进攻来看，我们会观察到一个有趣现象：那就是，真正把终端提上舞台唱主角，给运营商以沉重打击的，并不是传统上我们所定义的那些“终端公司”。相反，这轮把运营商通道化的浪潮，就像以前发生过的那样，还是由IT公司们领衔主演的，例如Apple，例如Google。

而那些传统的终端公司们，情愿或不情愿的充当了配角，甚至反角。像Nokia，虽然仍然占据着全球保有量第一、出货量第一的宝座，却如同落寞的巨人，股价暴跌，临阵换帅，只能惊恐的旁观着乔老爷把利润和眼光统统攫为己有；像Moto，几乎一只脚已经迈入坟墓，所幸借着google的android咸鱼翻身；像三星，无法续写feature phone时代的辉煌，酸酸的弄了个bada出来却无人喝彩；像Palm，呕心沥血却最终落得花落旁人之手。

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这是为什么呢？小小的一部iPhone，在市场上无往不利，搅黄了运营商一统天下的美梦，逼得传统终端大佬们步步败落，究竟有什么魔力？

我们在分析iphone和乔老爷精心构筑的商业模式的时候，会频繁的提到一个词：“围墙花园”。是的，从用户购入iPhone的那一刻起，就落入了Apple美轮美奂的围墙花园。iPhone的本质是封闭的，乔老爷的一贯套路都是如此，有我的MacBook为证：想要输出视频到投影仪？好，买一根Mini Display Port转VGA的视频输出线吧，300大元。iPhone也是这样，果黑们随便就可以举出一堆例子：锁定运营商（大部分国家地区）、iOS只能升级不能降级、只能安装app store里的应用、30pin专用接口、电池不可更换......等等等等——用户们只能漫步在Apple圈定的范围内。

可是，市场告诉我们，即使如此，用户也是可以接受的，甚至是乐于被圈养的——看看各地排队购买iOS设备的人们就知道了——前提是，你的围墙要修的足够好。而且，我们难道不是一直都生活在围墙花园里么？所谓对自由选择的需求，真有那么重要么？Apple所做的事，不过是把用户们从运营商的围墙花园里，拉到了自己的围墙花园里。对于用户来说，这甚至是好事而不是坏事，最重要的是，不管怎样，都是一件可以忽略的小事。

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可惜，对于运营商来说，这就不是小事了，而是不折不扣的大事。Apple所干的，就是硬生生的拆毁了运营商的围墙。对于运营商来说，一个用户的价值，在于他/她能够持续的贡献收入——除了基本package里包括的话音和数据流量之外，可以不断的进行二次营销、三次营销以至N次营销（运营商会不断的销售基本通信服务之外的增值服务给存量用户），这就是运营商构筑的围墙花园，也就是我在第一篇中举NTT DOCOMO i-mode为例所说明的模式。而iPhone改变了这一切，对，因为app store。

有一次我跟国内某运营商的一个大佬聊3G的话题。大佬说，以前总说找不到3G的杀手级应用，看了iPhone，发现app store本身就是killer app。我说，很多人都在说app store模式如何先进，如何神奇，我倒不这么认为。app store与i-mode比较，与移动梦网比较，与联通在信比较，有本质差别吗？其实没有，只不过控制者易手罢了。进入apple的围墙花园之后，用户不再向运营商支付各种Value-add的费用了，甚至不再通过运营商的通道支付，这是运营商最为害怕的一件事。

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为什么运营商这么紧张？有一天我跟Docomo的一位分析师交流的时候，他一语道破。他说，从用户电信消费行为中逐渐呈现一个清晰的X型图像：用户基础通信服务的支出逐步下降，而增值服务的支出逐步上升，两条曲线相交形成了一个大大的X。下降曲线较为平缓，而上升曲线日趋陡峭。运营商的收入增长，要依赖于那条上升的曲线。听到这里我会心一笑，Apple要把那条上升曲线都拿回自己家去了，光剩下那条下降曲线，运营商能不着急吗？运营商也好、传统终端厂家也好，一个接一个的搞自己的应用商店，还是惦记这这个茬啊。

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说了半天iPhone，其实Android在这一点上，跟乔老爷是一丘之貉。上个月去北京逛北展，后来又被一个客户拉去听李开复的一个报告，（插一句，开复老师还是一贯的儒雅帅气）台上开复老师说，iOS是封闭系统里最开放的，Android是开放系统里最封闭的。我在台下再次会心一笑，瞧这哥俩，虽说掐架掐得不亦乐乎，其实都是一个路子的嘛！

我想，这个话题继续到这里，大家应该从我杂乱的叙述中看出了一些东西吧，我们谈终端为王，从来就不是孤立的谈论一部移动通信设备。

好了，这段时间非常忙，今天抽空码了这一段，内容拉拉杂杂的没什么系统性，我是权当休息加凑数，大家凑活着看看吧。

穿越

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俺家也买了imac, ipad, iptouch和iphone，都是给孩子们玩儿的，俺一如既往地七窍通了六窍。反正俺的手提HP已经足够日常工作了。不过在考虑再买一台，把HP给孩子。俺喜欢的好电脑是轻（因为俺到处扛着电脑），便宜（俺基本上每两年换一台电脑），简单（除了上网，Photoshop, office, EndNote 和 Adobe acrobat 不用别的软件），Windows系统（因为懒得学新系统）。

双清

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- r3 d6 B5 D8 C# O7 u整个MacBook Air。所有的要求都有了。 （除了Windows）

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有意思有意思。。

砺剑

鱼儿说的不错，比西西河那边帖子里面那几个唱高调的要实在多了，而且这段时间演化也证明着鱼儿的一些判断

溺水鱼

砺剑 发表于 2011-12-6 00:59
鱼儿说的不错，比西西河那边帖子里面那几个唱高调的要实在多了，而且这段时间演化也证明着鱼儿的一些判断
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唱高调的也自有唱高调的理由，其实看看那几位也挺有趣的。
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8 u8 y$ H8 e' U* m  V$ V以我粗浅的感觉，唱高调的中间有TD产业链上的人，为了自身利益而唱高调，这个我完全理解，易地而处我也要唱高调，人不为己天诛地灭。还有认为“中央在打一盘很大的麻将”的大棋派高调选手，我只担心他明明只是一张麻将牌，却错以为自己就是打牌的人。

中移动这段时间挺难的，3G牌照一发，中移动就被迫转入战略防守了，加上上头又不待见，风声鹤唳，多事之秋。
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; P. s) ^( Q& @+ j) f+ W9 c" v这场大麻将该怎么打下去，走着瞧吧。

砺剑

溺水鱼 发表于 2011-12-6 09:55
" P1 A2 F) O3 Y( ^2 j- t唱高调的也自有唱高调的理由，其实看看那几位也挺有趣的。
! ^  g8 `1 P. P
以我粗浅的感觉，唱高调的中间有TD产业链上的 ...

当观看这些西河ID唱了高调又被现实打脸之后，再看这些喜欢拔高吹牛的ID就显得特别虚假和猥琐，我觉得下大棋也好，做网络水军也好，这些西河吹嘘的ID其实都不称职，呵呵

, v" h& x' F0 P5 V) y最近好多文章都围绕终端变化作分析，不过我印象最深的还是您的文字最早，呵呵

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溺水鱼

砺剑 发表于 2011-12-6 10:58
, F* U) g  k  u# g3 u% e0 ^当观看这些西河ID唱了高调又被现实打脸之后，再看这些喜欢拔高吹牛的ID就显得特别虚假和猥琐，我觉得下大 ...

我写的这些东西拉拉杂杂说了一点，说的不透，我也确实没时间好好写了。时间摆在这里，事实也摆在这里。就在这个版面还有人吹嘘移动的3G用户数呢，也不看看里面有多少无线固话，有多少沉默用户。

旅途愉快

我怎么觉得联通还是扶不起的阿斗？
电信都比他搞的好的多。。。

不过cdma2000以后没有下文了，也头疼。。

溺水鱼

旅途愉快 发表于 2011-12-6 12:47
+ R8 P7 k: C- E0 H我怎么觉得联通还是扶不起的阿斗？
" w/ R# q/ _1 q) d7 y" E电信都比他搞的好的多。。。

: \/ {# e0 T$ h$ c5 y嗯，联通的问题很多，合并之后的内耗很大，战略水平、执行力、企业文化都有问题。不过这次已经是联通捞着的最好的战略机遇了，还玩砸了就没得玩了。

电信的问题也很多，机构臃肿，决策链长，cdma的未来演进还不清晰。

砺剑

溺水鱼 发表于 2011-12-6 11:31
+ a( w6 s: Z. c- `我写的这些东西拉拉杂杂说了一点，说的不透，我也确实没时间好好写了。时间摆在这里，事实也摆在这里。就 ...

现在很多市场研究又开始针对这几年新的终端现象了，很有意思，希望能看到您的新的后续文章

砺剑

旅途愉快 发表于 2011-12-6 12:47
0 X, u9 T) S0 m3 ]8 E我怎么觉得联通还是扶不起的阿斗？
4 n7 C4 ]. a- |  `! I电信都比他搞的好的多。。。

联通确实有点管理问题，我这边原先网通换标成联通后，整个感觉就相对差一些，比如原先网通营业厅都是随时给用户预备免费的雨伞（用户登记一下），换成联通后雨伞架就不见了，后来反映用户多了又复原了，这其实挺那个的

田做

呵呵，那个胶片当时我也看过~ 楼主，我有个问题，如果涉及到运营商，有没有什么办法摆脱这种“管道”的命运呢？因为联通其实也是变相的被iphone绑架了，帮人家在买手机。

就拿移动来说，应用业务上，我现在感觉移动比其他运营商的一个大的亮点就是12580业务，去个什么地方找路真是方便。其他的，数据业务市内不如联通，电磁辐射不如电信的低，如果不是积累多年的口碑和群众基础，真看不出来什么优势了，

田做

田做 发表于 2012-1-5 23:37
5 O! E2 y8 \" H: F0 o7 }! _8 E; j呵呵，那个胶片当时我也看过~ 楼主，我有个问题，如果涉及到运营商，有没有什么办法摆脱这种“管道”的命运 ...

" u8 X" J8 F3 X7 X兄台也是是做电信的吗？呵呵

code_abc

田做 发表于 2012-1-5 23:37
呵呵，那个胶片当时我也看过~ 楼主，我有个问题，如果涉及到运营商，有没有什么办法摆脱这种“管道”的命运 ...

仔细研究那个NTT DOCOMO的i-mode价值链图，把其中的连线换成信息流。你会发现终端模式的成功在于控制了信息的生产和消费，所以通信公司变成管道只能起到路桥作用。然而，信息流动的数据本身也是信息，想摆脱管道命运就要看如何发掘这些信息了。

胖子

写得蛮好的。期待LZ透露些咨询服务的建议。

所谓术业有专攻，运营商固然想提供赚钱的内容服务，但如果在这个领域竞争不过终端制造商或内容提供商，也没什么损失。运营商的角色，本身就是通道。
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4 E; Y; k, o7 j5 d而Apple当前很风光，其面临的竞争压力可比AT&T,移动联通大多了。

移动运营商还有一个很大的优势：掌握了用户信息，这是大宝藏。

老土拨鼠

买东西，导航，感谢苹果，告诉其他厂商手机做成什么样子

小剪子

写的不错，期待续集