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日志

广告里的性别歧视:女的洗碗洗衣?

热度 17已有 1026 次阅读2019-10-12 17:48

电视和网络上的广告,经常有妈妈在洗碗洗衣,但是爸爸做这些的就少很多。设计师Eli Rezkallah专门设计了好些个图片来挖苦这种事情:



其实,这事情也不是第一次引起大家的注意了。Ervin Goffman在1979年出版了一本叫做《性别广告》的书,只有八九十页,亚马逊上的平装本要一百多人民币。



因为广告的性别歧视天天被研究,国外的企业对这个也就很注意。英国地铁自我反省得很好,语音报站里面再也不说“先生们女士们”,而是改成“大家”。也没有特别受到女权主义者的欢迎,LGBT倒是嗨了一大波。


我国这方面应该不那么糟糕。怎么说妇女能顶半边天也是官方意识形态,大力宣传的。生男生女一个样,前有计生委,后有李宇春,情况应该坏不到哪里去。


2015年有一篇论文,《争取性别平等?中国杂志广告里男女职业地位的刻画》,发表在《国际消费者市场营销期刊》上。


他们分析了12种中文杂志中1524个广告的内容,评估了里面展现的男女职业状况。


与作者的预测相反,男女在职场出现的比例几乎一半一半;在厨房洗衣机前,这个比例也是一半一半。估计是陈佩斯的立白广告立功了。



但是深挖下去还是能看见性别歧视的:中国的爷们在广告里面出现的时候,多数是公司高管啊,老板啊,不大会是演员什么的。而西方女性出现的时候,更多的以模特的身份出现。


纳尼,还有性别和种族的交互影响。


其实这个方向上还有其他的研究,有一篇《性感还是聪明?代言人的种族和话术怎样影响中国女性对奢侈品广告的态度》,发表在今年九月的《亚太市场营销和后勤学》杂志。


他们研究的结论是这样的。如果你要用中国姑娘做模特的时候,你最好把你的产品跟聪明挂钩。如果用外国姑娘做模特呢,最好跟性感挂钩。


你的广告的观众对自己的长相越不自信,就越吃这一套。


相比于电视和网络,杂志上中国的广告隐含的性别歧视更严重一些。


2007年,从美国,中国和泰国选择了五种不同的杂志类别:新闻体育娱乐妇女和企业。中国和美国的广告商都有性别歧视,但是中国的歧视更多一些。


那啥样的广告会让人不觉得性别歧视而且感到舒服呢?


其实换个说法就是,观众希望在广告里看到怎样的女性形象?什么样的女人,在他们看来是舒服并且值得学习的?


48名在高中或大学一年级的香港青少年参加了小组研究。一共有四个带有不同类型女性形象的广告,青少年们被要求讨论她们的外貌个性什么的;然后要求他们选出一个来代表他们心中理想的女性形象。


多数观众选择了城市里练达的中年女人。女观众很欣赏世事练达,并且希望自己成为这样的人。而且不论男女,观众都不喜欢女强人,也不喜欢花瓶。


那婚姻呢?


单身女性都能感觉到有些广告有隐含的性别歧视,对单身女性不咋友好,时不时“剩女”这个词就若隐若现。但是她们普遍都觉得,这种事情,对自己爸妈和朋友带来的负面情绪,比对自己的要大。高知女性和乖乖女尤其觉得自己是不咋受影响的,就是家里爸妈和朋友会被洗脑。



这种认为媒体对其他人影响大过自己的,还有个专门名字,叫第三人称效果。他和他们不像我们,比较容易被洗脑,就这个意思。这篇文章发表在2016年的《中国传播杂志》。


不管怎么说,这些处理起来都很微妙。你说你全按照贤妻良母做饭洗衣吧,男女平权不高兴。


全都按照先锋派吧,估计喜欢在家做家务的也不高兴。


这些怎么处理还有个灰色区域,有些东西真的是要坚决制止的。


去年四月出了这么个广告:



这也太过分了。


最后江苏省妇联杂志微信号呼吁道歉,不知道最终怎么处理的。但是我们可以相信杰克马:


“我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密,阿里巴巴70%的买家是女性,55%的卖家是女性,这就是我们主要的资源。所以,我要感谢女性,没有你们,阿里巴巴不可能到纽约来上市。”



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发表评论 评论 (4 个评论)

回复 龙血树 2019-10-12 19:49
图挂了
回复 松叶牡丹 2019-10-13 00:50
所以谢丽尔桑德伯格写的书说,为什么只有女性会被人问,how do you balance your life and work。这是明晃晃的歧视。
回复 tanis 2019-10-15 01:44
为什么卫生巾广告都是女人! 抗议!!
回复 包子 2019-10-15 11:12
为什么都是妈妈在洗碗洗衣?因为爸爸在跪键盘。

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