赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去

山远空寒

数据多来自企业年报，这些品牌多属西方发达国家，主要市场以北美、欧洲为主。）

+ d3 D2 X' [3 u6 F1 Y# W% s5 ]品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名，全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中，饮料
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元，占33.86%。剩下的三分二为计算机
! V. G* v* P6 Q- g" ?9 N软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等，可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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6 J; H! |* ~7 Z! i- t2 O可口可乐公司共有员工139600人，产品销售至全球200多个国家，世界每天消费其产品达到17亿瓶（罐）。
相比inter的芯片，可口可乐的汽水技术含量很低；相比微软的软件，奔驰的汽车，可乐的生产几乎毫不费
& s+ D  G$ ]# i8 ^3 H$ \力；相比苹果的设计，可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元，占销售额38.57%，
占总资产的28%，远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
5 I. J9 y6 G8 q" s用、利润的比例，为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。

/ X. I6 I: Y" q* m依稀记得90年代初，在报纸上看到，可口可乐的配方价值几亿美元，全世界只有几个人知道（当时可口可乐
拥有一些列品牌饮料，并不断开发新饮品）。时至今日，没有媒体再提那90年代初价值几亿，也许现在价值
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外，拥有一系列饮料，包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道，个人更喜欢百事可乐，甜味淡一些，而戒可乐之前，百事无
) h+ K7 M5 O$ L& ?* d) G3 n糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势，更健康、口味更淡。顺便说两句，茶饮料的推出，算是一次不
大不小的饮料创新。在90年代初，研发茶饮料时，碰到的瓶颈就是茶水不能久置，且加了蜂蜜就变黑，后来
0 w; U: k# g: [( w% s3 \; p2 x杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商，不过在中国，依靠渠道和品牌优势
，他也曾推出过茶饮料，后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈，口味也不好，不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖，产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭，做品牌不为赚钱就是做秀。
" y5 k  R: h8 W  A, e3 t' Q6 F记得以前说：暴利或有理，低价可成罪时，有人回复，说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩，（都想，只是没能
/ ?( T$ J6 D) A/ d3 N力卖高价、赚暴利）。从大的方面来讲通常：

) i  N5 I8 o5 L4 ?& r' D/ P* T销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润

如果总想用降低成本的方法来提高利润，基本上很难建立中高端品牌。很简单，一方面没有足够的利润就没
有足够的研发、市场投入，结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品，将中端产品做成低端产品；另一
; C7 G$ x6 o: L. ~8 o方面，压缩成本会导致原材料的品质下降（用增加量来压缩成本是可行的，但幅度有限）、员工素质下降、
留不住人才。大致这条路是下坡路（容易走！），规模和销量越来越大，利润越来越小。

那使劲增加销售费用，每个销售点配一个携带对讲机的促销员，全部穿制服短裙，铺天盖地的广告，商品售
: p4 [6 J6 t" z' ~' U价很高行不行？在90年代已经有人试过（九龙方便面），倒的很快，很彻底。这也不行，那也不行，怎么办
！用书本上的说法，增加产品的价值；增强企业的核心竞争力；找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
的契合需求；打造品牌的核心；增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势，每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前，最好先看看
* f2 n; |" i4 ?0 }世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000，都是到网上一个个找年报，所列企业不多，但也可看
8 R' x' b+ r( H' E9 M8 a! F出端倪。
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关于表格的一些说明：
1、将销售费用和管理费用合在一起，因为有些年报上没有分开（或分开的没有找到），而且对建设品牌来
说，管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括：市场调查研究、推广、渠道费用等。
1 ^6 u2 Y6 m& |4 S/ ^. ]4 P# d2、表中的税前利润没有包括其他收益，如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
7 }) h, ], Q: @" K) K: H) I3、不是美元的年报，汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算，要么按照2010年12月31日汇率进行计
2 T  {) [4 c7 @" q( \; S算。其中：
! R( T" {- F# g/ j9 G' \8 ]% E$ b4 `1欧元＝1.3269美元
9 A) A- {9 I/ m& f1美元=0.938瑞士克朗
! y& r5 |. c# ~. X% ~/ A1美元=93.04日元

表中，可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%，高于雀巢的12.63%，不过总资产回报率和雀巢相差不远，
) |( ]: M6 R6 j0 B0 ~! y分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐，只是利润率大大低于可乐。由
. ]& U( T, B. J3 G- p毛利率来说，排第一的是微软80.16%，第二集团是谷歌64.47%，可乐63.86%，ZARA集团59.26%，雀巢57.56%
。微软、谷歌毛利率高，可以理解，高科技嘛！可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过，可
( n7 Q, m# L0 y' A+ O以有两种暴利，一种是成本20元，卖100块，几年购买一次；一种是成本0.4元，卖0.5元，一年周转6次。
这里可以揣测出可乐周转快，利润率也相对较高，雀巢周转比可乐慢，利润率稍差，但产品系列多、销量大
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再看总资产回报率，第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%；第二集团是谷歌25.63%，GAP24.65%，苹果
24.45%；第三集团是可乐12.71%，雀巢11.93%。不比不知道，一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高，
比高科技代表谷歌，设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了，和雀巢差不多，值得一提的是，可乐和雀
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划，很可能是出于未来消费者对健康的顾虑，食品饮料企业
需要从源头上把握，当然，也有点做秀的成分。
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4 c6 e8 u2 m* q$ e, Y表的内容不多，表现的结果还有很多可以说。比如：丰田、奔驰的低利润率（相比而言）；ZARA集团的
302.3亿美元税前利润比微软高，还有似乎是做注脚，丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高，利润却是亏
损39.38亿美元（也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面）。顺便说两句，丰田在北美的市场是其全球
最大市场，是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国，其投资、资产配置的重心却
在美国（这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。）有心人可以自己发现，列出更多的品牌、行业
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉，对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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小土豆

服装产业的轻资产运作的特征很明显，销售利润率不高，但资产回报率高

猫元帅

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( h  Z6 M9 p  a/ N要是有奢侈品的比较就好了。