TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)( S9 ?1 ^, S3 g; L7 V
0 m5 r4 u+ k( n品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料8 h: G3 {" t1 k: q
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
4 Z6 N5 n4 H. Y6 j' U8 N# k软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利$ \' A% @! S3 K( u0 V9 V
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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2 ?. M i2 r$ x N0 A可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。& S. |/ E* ?' V- f) M9 @; F
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
- N; u/ S9 [8 ?3 q5 Q' T力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
8 _- C7 V; j" d6 a( I7 _占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费. J: u7 s9 @! w6 v/ U+ l E
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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! R9 F9 S8 K4 y+ k2 m依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
, g3 ]- O$ n+ J# E拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
1 k* S! Q( Z9 _7 ~- x+ F几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、3 |3 \# R" _0 \$ g: p+ c- N
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无2 T5 X$ o' y2 z9 u$ G1 d
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不7 E' O8 y( H1 k; y" }: T: u; t
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来5 r, |" K1 b# C; O) N4 J
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
& u% Z8 `2 x% C. W6 g% L* k,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。( T" V/ t2 _8 q. j* x( U5 B$ g
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。' h2 Y9 C7 f5 C0 f
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
7 u. F8 p- @0 h7 M3 W$ y2 ]+ c力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:/ a: e8 }: g5 |5 O2 |6 G* }
4 U; S7 C9 q: t, D, ]+ V& f, o销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没0 _) u1 C$ x1 \5 ]4 p, }1 {
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
2 V2 a' e: [0 N. c方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
3 M% ]2 W! w0 [- S2 s# e留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
0 f+ t$ Q, d3 ?& k价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
+ m- Z8 j, S0 A!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当+ M8 X3 I1 w( K9 @
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。 b0 p3 j9 y, ^- c9 L
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
0 D6 V) j8 L1 Y& a世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看+ _0 S3 C0 R& {. F0 S9 Q: M
出端倪。
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关于表格的一些说明:
6 [2 A. G0 H, y$ a1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
+ O z$ M5 `' k, K9 ^2 Q3 l, B说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。5 f. v$ B3 z' s+ e9 \2 b
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
8 M$ E/ H# q, Z! M3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计( O- e+ x1 v/ |
算。其中:
/ n. E9 ~0 k3 ?6 o i1 ]1欧元=1.3269美元
' ^/ G0 _3 d) s3 m1美元=0.938瑞士克朗
. V* `6 K; e1 ]* I% m9 h R1美元=93.04日元5 W( Y3 y% \5 I- z- Z* w
) Q9 w" W' m* s5 [, G3 _1 V5 _表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,1 u1 S/ x4 [3 X( P \9 J
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
2 f$ O% I4 b; X& O- ~& Q毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
6 }; o% O0 R2 `9 z4 D/ S& p) P。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
/ Y1 D/ y+ J- A. N. ?) p1 ]. D$ s6 H以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
, ^7 U& w [7 p. ?! {这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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0 |/ H- M& T& s7 N8 T# y再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
) c" g& c0 o( a# T8 @ c5 v9 j" F24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,4 n5 h( x2 F$ M2 o" P, `; J
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀( c, u) y* J$ S! J& d2 V
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
0 j0 k7 U9 g0 K5 [7 m, e需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。, l0 s; L2 @/ e/ N6 ^+ l3 M
Y( e$ _' L7 ]: Q0 R7 A& l表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的. H, t% E) u8 \0 z# i5 ^
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏# a1 D6 v- F; r" G7 K9 U! @% J
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
/ P4 Z& {6 M+ A5 r最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却. C2 x& A+ r* M6 F% f7 ?6 }
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业) T# r/ J! R: d# l. ~3 D/ z
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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