TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
, }( O% f3 K1 O5 |" B、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
, R6 u; I& h# @/ F8 F软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利& Y, K& t# l' z) F# c+ l4 @
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。+ K- ]* t7 Y+ m
" D8 Z. w2 e% Q3 p; C' a可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
! |/ a# N8 s7 ~0 v相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费0 ^4 g/ `- I; l5 c
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,! N( e% J5 B6 }1 @# a/ R H) {
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
# r7 q) u, t" j用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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. |1 T" ?) }" ^' d* G7 A$ I* ?依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
7 ~& T, e7 C% f4 z1 J ~5 W& F% u- S拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
# s6 f6 e* N/ h& P$ X8 S; q& \! o9 y几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、, h9 l9 ?8 @. {4 m
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无% R( ?7 @! L$ c) o
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
; a; z: O# A+ m7 W$ g/ w大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来$ a- c8 B( D m' f
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
$ W5 o2 C! [( E" E# V+ H,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。5 J4 u: `( {0 ?4 O/ ~# b$ i
9 p0 L" r! t3 u企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。& y# `$ k& a* J$ e7 r
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
0 G) W% j4 o6 n' ?6 }, H- @7 j力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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# w5 q$ C- b s( a/ y( n销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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T3 d/ T7 `- k. n3 P( l# Z) v如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没1 y: v* q+ J$ m, n, d
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
2 T! q V0 {( _9 o方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、, I" i# D2 r2 k' |4 m- }
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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2 E( q3 Z8 S! P ^$ G- r那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
8 o: }& c; U% X) o+ J p$ F. q价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
8 u u$ y) ~* K2 S/ {4 V% N& H' i!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当! T7 F) m0 s5 A8 I+ j# `
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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! t$ D* t$ k0 [# r每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看; h$ J- K; p5 U- V* y) @
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
, c h+ g; G3 l4 c. R! }出端倪。7 i) B6 V: F0 @9 K9 v
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关于表格的一些说明:
u2 c9 Y% p4 ?5 `! U" X0 }1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
. j# ]% c1 N$ I d( i& ^' _# s6 |说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。1 k2 K* Y4 f* b4 H
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。/ P% ~" p1 i$ u, n& P4 _1 v! s
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
8 n, h. @! ?. e3 F6 y+ A) H算。其中:/ G0 H% g6 M& M5 C" r8 g( _; u
1欧元=1.3269美元3 i7 U& U' m U* T; Y7 X) f
1美元=0.938瑞士克朗
2 \6 J3 j. ~. ^+ `1美元=93.04日元6 X/ n7 b$ Q- |0 E* i. |8 _3 H
- F4 K! l# K/ ~' |$ c表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
- A! e3 S4 z4 ~3 ~% f1 S" ?分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由. ~3 F: B5 H8 g/ t# C
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%( [7 E2 l& m3 m: x* a3 N6 h# x) u" u" P. p
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可/ i' U* |8 a6 S: Z. i: I
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 / i+ W/ T+ P E/ Q
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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8 P0 M$ p: L1 M! a$ z再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
0 k& d4 k! I" I( D) i) \! n24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,2 }6 d& y( N( J) S# h4 g( q
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀( v8 ` }3 h4 F- d
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业7 C# a% g4 j9 ^: m; h+ E
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。$ I( w5 E$ p' B6 ]" T
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的6 |/ i# H( i+ h1 J, N
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
5 g/ _/ C! _" [+ S损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
& S8 q. V% x, l9 K, }最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
9 |$ D/ t4 M* N! {在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
: m% `2 G5 y- @1 x、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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