TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)# {/ ?" M2 J% w% J
6 f+ k, g* G1 s/ d7 D/ K; \品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料# Y: ?& C" f9 I
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机 {, U" ?" e$ {. Q+ d, @6 T; a
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
0 C; H( W; b) Q# e) c% `、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。" k1 U* e7 x- q3 I+ B0 d5 m
$ i# _- c1 t& t! H. T @可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
0 \; J7 [) c& E$ n相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
& O+ x" n/ D: i( g" w力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,) u0 w# M' X# z0 R+ r0 g+ L
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费3 I' c% I w# j4 i5 }
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。% y7 I9 {$ N( {7 q! K, C* z. `
+ d: M* } W4 z" M1 Y) R依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
3 O- j+ |8 P0 Q, [6 c+ M( D* u拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
9 p8 Z5 j. v& C, h; h; o8 a2 W几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、9 O2 S" o" ^0 B4 L2 Z/ b
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
8 H V- B+ S1 Q1 o2 j* Q5 g糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
' T0 |! @; ~& |- t1 P( j大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
! U! @1 V7 Q/ v$ M* {& ^6 z杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
- W1 Z; |4 {; @4 g1 N# },他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。. V, G W0 R* j% |3 N. P h. Z3 K
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。9 o* M6 h8 B/ b7 o( v# Z. y5 y, C
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
& Q2 w/ u5 X% z+ h0 L力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润) o. Y6 S$ r) m* x* a, i' y
5 l" z8 O( d4 Q, g7 [如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
+ I4 m5 ?! i9 o3 y" n5 r" z有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一$ u0 V4 H) V2 h& u! k3 Z6 O1 U
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
, g" ~- @3 A( ~" [$ d$ u留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。" U1 X1 _. E8 L L5 [
$ ]. J1 T2 ?3 C [" ]- H; P2 l1 g那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
9 U8 l; g& q. h5 L6 ` }价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办8 \, b2 H( s3 W3 x8 I& ?
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当- o5 g3 y0 x) B7 J6 e7 M
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。. z" p0 r- E, \- P) e L- `
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
7 I h s5 T6 u# l( s# V* D" Y世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看 `, N7 Y$ Y% B! {6 s' n! L% K0 N
出端倪。
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关于表格的一些说明:
& C! Q# D3 X/ g/ `) W( N: o) I1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
1 V0 {, L9 J4 _, z c( d$ ]说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
& _2 y$ _7 X: @- U0 o( {2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
5 y, Q3 U5 M' f$ ]+ z$ F3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
3 [+ h& _% s- D! f1 r. C算。其中:
5 [- G2 _7 N/ _' C' B1欧元=1.3269美元
- Z$ u* J! v& [1 P1 _. h1美元=0.938瑞士克朗
) h9 F$ N Q4 s+ J/ u5 v# M9 c1美元=93.04日元. }$ e$ k4 t6 c* D1 [8 K+ @3 m
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
! |; c3 O! _+ V# ^分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由5 \; j' w* G' k ]0 O! [
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
' f9 t' F# O' ~1 L。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
8 V* D; b6 _ }. f0 V8 L/ p以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
/ i% W$ b: }! I' C: J2 o这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大9 z. V- h6 |( ~9 [ k4 u7 \
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; ?! a* f8 K; m: m再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
- v0 G# u; q3 {: b: s24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
~( L: I! o h. s( f比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
% b' J% x( G& p0 o巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业 O, _, q3 l8 @ e! x" ~8 `, g
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。0 n* w0 u7 i. P
) z4 s( j- L& Y! F. d* H( s表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
8 K- `, Y+ @5 |9 g0 r302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏* H. {4 E- A3 M* G7 U2 H @ A0 y& a
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
! Z3 R3 W$ g3 J最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却' d$ _& d" ?* }! W$ l3 o% `
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
6 x0 a6 Y V5 j、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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