TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料6 i* Z" m8 p# U
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机: c+ ^5 _; I' l0 O3 S0 i
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利& f. X& ?, r& o' R% K% x. @
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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8 V0 l8 f, p# Q+ J% \! a5 \可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
! B" s( g- d% y0 e5 Y相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
. ]0 e9 P2 @" \! e; q& l力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
: ^0 e5 D5 ^" Q" R, _, ], w' i占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费9 Q6 `4 G: O" v8 p$ G, ?- E
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。8 e4 c( R& Z. t2 d3 n O. [* @+ R
1 e( b, {# O4 U K) e- S* F依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐: k' l/ k% L& A6 i0 B+ y) v) h3 y
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
8 m y& Z+ P7 r* s) L5 ]8 |几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
& j" V: a) D+ x2 p( T果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
) ]$ S/ U% M% |* F! s7 f0 p+ O糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
0 q- R2 t6 W0 O" ~5 n5 {4 ]4 R大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来! N3 b8 a: y! d2 b; c( B: Z: {8 g
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势1 p' y' A" w l
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。" w$ n) s7 ^2 W& g9 _% v* P+ t8 S! t
* ?+ p% e5 n8 T) T( R7 W+ w+ i企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
9 u/ f$ V5 E, o/ F: E$ i0 z g记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
% D$ k: _7 O" }力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:! b: B( [' ?, B
: y' p3 m( Q# g- {5 N销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润" F" [6 d" K8 p
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没% u* ?3 v5 V9 o8 z; _
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一* J4 \6 D0 M3 M
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
: X/ v0 ^0 u! o& ]- R留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
! @7 f1 `. o. } N" P T价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办8 ~! O3 V A; l$ b
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
. t& ^; Q3 S3 m- [& v! e的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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% ~ ~: H9 F- k" B: f3 L. c6 }+ I9 {每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看$ f2 \$ d) R* Y2 @" u5 J% ^
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看+ G5 |4 e o/ q3 z4 K. |/ ]0 Z7 [
出端倪。
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关于表格的一些说明:
4 |% N# ?* O& Q- J1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
3 G" V& f! X, M+ U4 b! I说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。2 w8 h, j7 C, }+ M8 a7 R5 T. P" Y0 |, I
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。 H4 [0 m1 H# W/ N; A/ Z5 X+ H
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
* Q! M7 k' ^, i+ T% U算。其中:' L& o. I& Q/ P0 ]
1欧元=1.3269美元. A3 z& G& v4 `9 K
1美元=0.938瑞士克朗5 u6 ]5 r" e5 B7 J. j/ i4 Y% v
1美元=93.04日元
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/ c; ^/ g8 D$ r' W9 k, i6 N表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
: ~: G! x |$ D% r F分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
5 c' q1 n' M' c毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
+ k7 V! Z3 x5 C: b! l3 t。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可" a6 r! Q) ]! W+ f/ g/ \( D$ D6 e# S
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 $ d' B. p& m& m9 z z% u9 p
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大- u! u* K* a7 ?, W+ Z- c6 j
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6 A1 o% H9 |4 U: a2 f% n再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
) r9 N# Z4 _# z& L* ?* h% x5 q24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,5 i* m4 V/ q8 K3 N7 F" u1 M( o
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀( ] n6 ^3 E3 I; X
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
: X, w' k: h1 J需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的8 p6 e5 G; z/ g0 k& N' r4 V
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏* J J5 f" B2 `/ p9 F G
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球* N$ J. j2 P! p: r% o
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却& }7 d7 B" d$ h. L0 C w4 b8 F
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
$ H* A- E4 m1 a0 [7 w1 Z、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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