TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料7 B' t$ ?' {2 I* K/ e: \' }- h
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
& E0 O( R& o9 s$ J3 J' |9 `软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
* h% n L5 M# J% X8 W/ J* d、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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8 ^ Q3 K, a' D% t可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
% C- l; n, ]2 {$ j1 n- J4 u相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费# ^/ `) i! B8 Y3 e, K5 F
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,1 H' O1 D8 i, }. ~
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
" E2 s1 _5 G; n, I8 H% }用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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/ Z. {! R4 L+ E依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
* Z2 x+ j5 l3 R: n拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
; n/ }/ O6 a5 t, T. S几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、; n/ Y8 ~ H+ ?
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
9 J. F1 \" T9 c糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不' r6 p" {8 y& m
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
3 d6 [1 y; u- A6 U4 q' n杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
( K' ~+ M: t4 N, c: d* L8 \% R,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。" ]9 l! a1 l9 f2 \7 w
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能8 `# @8 [, G# @; T, `% |# l# d# u
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:7 L( `, a N+ q+ @& |5 `
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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& z& v' Q/ t+ f( ~# K如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没5 e8 _5 G+ ]4 X) R
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
' l( y! v; u) b+ s" V方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
/ O& X' d# M6 T: k, I6 g" V0 e- W9 {留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。* j: ?/ Y P) M q* d+ H' O
1 ], M/ _7 E: f5 A6 h- p5 l) g! m那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
. Z0 j# d: a6 ^; w价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办: q* Q r( F- F* r
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当 Y7 h2 [: w( g4 K9 h/ o. Z
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。( p4 y( c. u1 R: w `/ D- J* o9 X1 ~ ?
. B) w# S/ g( N; z1 E+ n9 |6 h每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看2 n" \( p: t3 o: v# X2 z! l2 T
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看- {7 M. {7 ?& R- |; n9 ?4 b, r
出端倪。
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; Z$ C9 j, _8 C关于表格的一些说明:5 Z' j* P2 ^( ]" a& x% t* y
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
) K. N) H: K. k& o( T# {% I说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
( K* Z8 W. _3 z+ d2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。# q! p+ g# \/ K- d
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计7 z* K" v$ g8 W' @. r/ r# w$ i' B
算。其中:
+ A$ c. H1 ]0 X( x( l1欧元=1.3269美元; j9 ]$ v4 ^( h5 e- S
1美元=0.938瑞士克朗
, g6 i! h8 D- N0 E1美元=93.04日元( M! r5 h* P" u [: O
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,4 s2 Q/ o, i" S6 G; P9 K
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由8 W# A8 y: W. N2 l' h6 G8 }
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
' f; j2 P3 n4 n: u* v。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
0 n. v, Z5 _& v8 l( _# l; U以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 0 t6 N) v! \4 s o/ N2 t8 t1 H6 W! j
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果" M9 u6 Y" A( _7 }+ T3 }" s
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
- ^& u o( c0 V P2 ~& X0 i3 [比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀& P' u" a ?9 V( C: ~8 V
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业) x5 E+ j; U0 `; h: C. t. b5 W
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。% d( |6 p0 L0 M4 p
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的% q" ?% Y( P- E& x1 K& ~- W
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏# l; }6 w L8 X% M
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球3 _$ W' }1 s5 t4 F, J
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
7 s8 _& @* E. j在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业+ F+ U0 t& p; ~( [, A$ ~
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。. B. F. n( G: E, x, `. E) B: o
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