本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑
, Q" t7 C* x% ]. g/ |/ |& P Q3 P- {; r/ G* i* m' F
---------------------/ W) H* m, P8 p" \( X& H- c: H
荣强生在商场上大名鼎鼎，不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业，哈佛MBA, 专工零售，在Target干过，他曾是苹果公司的零售事业部的老大，在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期，荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰，奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的，其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。
e/ R3 W- D2 i7 X
2 a9 y% h& k$ }1 Q, U5 }7 r
0 b5 y4 _+ f1 Q* g[Disney’s “Apple Inspired” Store]
4 e* g1 l! m ^8 r: d, G8 f$ M8 _! y' c0 A! S$ Z5 ~ M8 g7 P
乔布斯去世后，荣强生揣着几亿美元离开苹果，想找点事情做。荣强生大名在外，十有八九和苹果签订了排他协议，不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓，大名JC Penney, 111年历史，全美拥有过千家店面，是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话，我觉得这个名字不好，第一次看见这个店面的时候，我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的，尼玛甚至比一元店还差，一分店!
/ K' U& T7 w- w$ e5 I2 [* w9 t/ I' _" E5 n" ]; p% w
4 w- C' }+ D/ y- o! h8 J8 _
过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻，传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销，常年打折促销，任何时候打折促销，新品上架两天打折促销，一年到头都在打折促销，猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销？ 590 次。一天一次都不止。
0 C# f- j8 e' x0 ~4 M$ k# k2 _5 I) Y" H6 c; [4 k( W6 F5 v6 y2 N1 I
+ t! C" q. E/ Z2 ], J* R Z3 i
然后呢？消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折，谁原价买谁是苕货。结果呢？每500件商品里面，只有一件是原价售出的（苕货还是很难完全杜绝啊），72%的商品是半价以下售出的。! D a7 s6 q- _" C9 l
6 {2 C- H$ _% o! L' t
) ~2 D" ]% w O+ d- E$ c5 k
JC Penney想请老荣出山，看看他能不能有什么法子，借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了，财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他，JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。; R6 ?) }, O- A& n8 S) S
![]() 8 _' w% q# c' \; H3 p! o( `, G
【一年前的老荣意气风发，身材健硕，和当时的我差不多】
8 ?: y, j$ W ~9 S5 S6 o n老荣上台后先给JCPenney 整容，把公司名字改成JCP, logo也换了，店面也换了。0 a6 O! C! U$ J% t8 x
8 R3 u Q- m ^6 E4 q2 I# D
0 f) k- K0 k4 E) sJCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销，取而代之的是什么呢？大家别笑：天天平价。1 m0 ]8 L9 G9 q: k c8 m
; k5 [4 D) @1 A# t+ t- V2 Z+ ~$ t- b4 e6 q; e4 O; a7 Z/ |7 x: f
JCP店里的所有商品只有三种价格。如上图，三张价格根据标签颜色分为， 红标签：天天平价。白标签：当月特价。蓝标签：超值特价，每月第一个和第三个星期五提供。
; @0 D: H5 S: p3 ?$ {$ l. C- t* B2 Q; O. R7 d% i( P5 m
美国人民一看到天天平价这四个字（英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了，JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题，问题是，荣把JCP的产品定位为中上，价格中上，拼命向梅西，Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层，那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年，家里余粮不多，JCP开始走高档，那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。- _# X# y7 U4 H: ~: u
$ F8 ~$ D+ G- v& m" f/ }7 a/ B老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元，从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力，零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈，体型还是跟现在的我差不多。. Q- q* P4 |: C, G; L, H
( ^7 ?( X; Q7 o& j) X4 L$ a: F
. z7 [) F' x# j: W& L7 F还是那句话：你以为你头上有乔布斯啊？苹果的成功，不一定可以复制。这句话也送给Cook. | 
雷达卡
发表于 2012-12-5 12:13:22
收藏
分享
淘帖
支持
反对
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
发表于 2012-12-7 20:24:07
0 s7 f% L9 T6 ]