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[经济] 赚钱!赚钱!——由世界品牌100强说开去

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2016-1-18 00:00
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2011-7-11 10:18:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
    5 p# P# h4 T$ j# Z# }) Y7 m  y( Q4 }  T& m5 ~2 t
    品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
    7 F: L- b) p+ M/ g. A、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
    % y$ T0 P: L: }) y9 j; L+ b软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
    # k0 X/ @. C+ |4 g7 x6 \4 r、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。4 t  W* X  I; `2 E/ h( x+ F
    6 e5 j. D, A5 j- e
    可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
    1 P9 Q. _% ?4 w# \% A相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费! w! r6 p/ C6 C# s
    力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
    ! f! v" f' M0 _4 h$ S% Z9 S! O占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
      p" I/ i  `/ V5 {! D5 ~6 D用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。( N0 J- X3 t& }

    3 d& \; F% v+ d' L2 v9 T) N依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐) V5 S3 K* Z* h1 B6 J
    拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值7 W$ `# n7 \/ h: @* K6 I  d) F
    几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
    9 c+ o9 |+ r1 N; j- p) o果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无7 c5 h# D* _$ C/ B" r! o! ]
    糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
    , P$ J! j+ L! q/ d大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
    1 v( d% }: Y0 F9 w: _+ e杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
    * L7 k1 X5 B! ?8 y/ R,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
      o% L' t& m" r7 R+ a0 T# r% X  c
    企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
    # y6 Z( A! |' u  ]5 Y- r记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
    0 J6 N7 i) `# g4 d- z  ?力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:& E' u* k+ y# R* E1 N

      I7 u9 o1 C) V, y' b- {( v8 n销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润: c, v& U5 a# T  I; X& `0 G/ k4 b
    - K) a5 `( F/ o! b
    如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没, C2 p6 s* A! e2 N
    有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一, l1 U1 \* n2 N3 z: M) X
    方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、1 e) H1 K# ~5 i+ b. r
    留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
    ' y% [+ U9 f' O( Q& d( h  l6 o0 h. O
    那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售8 A2 R$ k1 u- z$ @
    价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
    : y0 ]8 }$ M  C& _2 Y4 {3 w!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当; y3 H) B" J- F; D2 U
    的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。% M; C" B5 t3 H! D  `2 L
    " D' N$ R3 m: B' u3 d6 o
    每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看; A# x2 Z6 u9 z7 v
    世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看9 |5 `# M9 O, G" T. |1 N& P
    出端倪。4 A( H& f. F( z3 {2 l. W- ~
    % g/ a. A1 ]' ?1 |
    关于表格的一些说明:
    / y! Z1 r+ C2 P: E+ j( S, \' B1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
    * C# Y" a* t) O3 M: B+ [说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。0 j" r" p" `% Z& _9 _5 x* ]
    2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
    4 {) d7 I  k+ A% J3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计, i- h8 a% M$ l
    算。其中:
    ( R/ k- u. K3 V9 l/ \1欧元=1.3269美元
    4 T# {; S- b3 Y# X1美元=0.938瑞士克朗& }, l* I( p( E+ u/ ~6 J$ s5 J. x
    1美元=93.04日元9 _9 o+ b2 N/ n; l! d% Z
    4 J5 t  W4 B% u2 w% v2 x( E  f
    表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
    ( U& f  M, }5 F- U6 j$ X7 K9 s& _& N分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由: Z- E; ~( d5 j
    毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
    - f1 L+ ?$ X) q8 \1 r$ s。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
    5 r2 C/ P1 s' E! _以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
    % O: e* C& a1 L. i8 F9 n这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大1 Y5 K$ N& A3 Q
    0 s) ]" b* O8 b( i5 b  X% f

    7 n* G9 ^3 ?; e! O6 j. u& d+ s4 [再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果0 q- p0 ?  c( p1 v7 [
    24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
    ; B1 R% L# S$ Y. j, `比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀9 v# q: b" X* {3 X' u6 j
    巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
    9 }1 ~6 ~$ G3 G! @: e$ s  \需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
    / H) u$ z5 ~: u. A7 U' i' `0 L- g2 l! X) i2 g  C2 T( d
    表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
    5 _+ g! G! e- [6 a8 ?' d302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏6 y9 V. s! u, Q7 U5 ^  c6 O
    损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球! ^" s" C9 ?( ^2 I; A
    最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
    ) y' z% x1 m9 J. O在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
    & L# Z7 w0 H+ |' w2 C' F, f、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。9 m' o8 _% I" _* Y1 w! W( |1 ?( H7 T
    , k: I, K9 x4 y1 q. U

    评分

    参与人数 3爱元 +15 捐资 +1 学识 +1 收起 理由
    MacArthur + 5 + 1 + 1
    雪个 + 5
    万里风中虎 + 5 好!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-4-30 08:06
  • 签到天数: 664 天

    [LV.9]渡劫

    沙发
    发表于 2011-7-15 08:32:45 | 只看该作者
    服装产业的轻资产运作的特征很明显,销售利润率不高,但资产回报率高
  • TA的每日心情

    2021-2-5 00:48
  • 签到天数: 1421 天

    [LV.10]大乘

    板凳
    发表于 2011-7-15 09:04:56 | 只看该作者
    回复 山远空寒 的帖子4 A! ]" U, {! M/ e- i: w
    8 `2 m& ]* p* N% G
    要是有奢侈品的比较就好了。

    点评

    倒是有几个奢侈品,还没腾出手来,空了补上!  发表于 2011-7-15 09:06

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