TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)& H. L# R% n* E3 n( ]: S: l# l/ j
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
I! o" j2 U- {3 `! Z1 B、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机. B3 t6 @( G5 F
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利5 V# ~" m' i. ~) S( Z
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。) m3 L# o! v8 D/ v$ ?* h
0 D# X% L/ y) d' C/ u, A% B- m可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
# c: x# m2 y- m4 T" I相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
+ V1 e h% G, G9 @* A' Q0 P力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,; X$ Z: ]- J7 z- c, P6 }+ U
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费0 h% A% X# U, W/ q$ q3 {! X
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐" _ u) |/ W+ u. X
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
1 W2 z6 h5 @+ B" i6 \2 Q* ^3 V2 N几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、) f$ a6 g! _- ^: w
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
4 u! {; G- [( j+ T5 Q& s糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不 {2 Z& k% _2 v. d* J- b& _" S; e; Z
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
z7 _7 n5 w& _( @4 V$ I4 @杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势/ ~( y ^3 z; ~2 O. T- @; O
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。3 @- |3 |- X! L1 ^
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
/ c9 s* S9 U Q; N记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能2 n+ `" c) }8 [2 X- t5 @6 n
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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6 u0 k5 W. V' @& q, [6 G- {销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润5 Y. S0 F5 Q6 F: _7 `5 Q, l
2 R7 p/ f V' F' K如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
9 E4 d i/ j5 Q/ b有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一2 y! m" H% x7 a6 [ u5 @$ J
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、3 j- r9 U0 E7 B0 r) p3 g
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
. X- L) G- [5 A Z9 d价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办& E' }( c1 ^+ w, l3 ~( b
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
( j- I( ^2 D k1 ]的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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; N: l7 f; u* [; U每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
/ r; Q$ M( N- Q: @" \' G" g) |世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
' @% s% B2 a' u6 v出端倪。
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关于表格的一些说明:
/ G5 r6 k1 G" I1 W7 r4 k5 }1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来1 q8 h# O$ q: b
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
6 s/ S+ M) v- z# R$ I3 ]2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。( |7 b s5 p B% }% w8 H
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
u4 I' d2 c9 F算。其中:. _7 T% r1 R0 V& m2 H" c
1欧元=1.3269美元6 i6 \' l5 G$ y3 y+ t" p% G: k! m
1美元=0.938瑞士克朗
7 ~5 C$ c% S& q5 w9 v( s& W2 T2 s1美元=93.04日元
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6 [1 z7 d. d5 I& a: C; W表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,4 @( n1 B4 `5 W# Y0 x* b4 X, I
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
/ D4 l) S" X1 p X9 o毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
$ k- _8 ^/ x- i3 C* I。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可3 t3 g" H8 Z" S7 B& j
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 2 p5 U5 i/ y+ u* k& T# M
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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3 B3 ?/ A) |4 T. E6 ~再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果6 T! A7 f: D1 C8 N9 I) S
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,1 r* ]) H1 Q x" h8 e* ^, X
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀: p5 Y( m' u7 q
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
/ R2 n/ C1 Y8 N$ D需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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( y9 \0 f g) E, e! F9 v* H表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的! P Y- Q& Q0 U m9 t, L, L* j6 ~
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
; @; d8 I4 j1 t, P- X0 Z& s损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球! K/ S. B9 m% b/ S" O& B9 p+ D
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却3 f( Y0 t1 b, B* `1 x% x
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业' [+ ^4 s: Y- u
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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