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[经济] 赚钱!赚钱!——由世界品牌100强说开去

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2016-1-18 00:00
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2011-7-11 10:18:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)' ~# J0 d  {* x& A3 u
    5 @+ v. q  V; Q9 Z
    品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
    0 n4 Z: l' m5 Q( Z; [2 B9 T# ?5 B( W: `、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
    + v+ ]  d& M4 H+ a8 j软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
    $ G  C+ s0 y: A( E8 b( G、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。( e) K: p4 m5 R+ m6 X
    9 K5 [  R5 O+ m- l
    可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。8 f( I, E' {. }" R4 }$ k
    相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
    , ?# W) C/ @7 ~3 a力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,- ^9 v( W% T# C5 o# C
    占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费  C7 J$ ~6 [* h
    用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
    : A7 U, [, D1 g& M* u" L8 D6 {  L. Q# S
    依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐3 ]3 z! S& _/ d1 ~0 X0 ^  z
    拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
    , k& `- o% A  ^几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、: E/ k' f/ r% Y: f
    果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无- S2 h* R) x1 R
    糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
    / h' E$ |% e+ X" q7 a: _$ a5 ^大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来' K/ l& e6 H, V( `% @5 |
    杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势1 g2 @7 B+ J% T9 ?' d0 `% P
    ,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。8 ~' t, J5 H" s) d+ ]/ i

    5 v, o9 \9 `3 T5 j# b& Y企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
    6 k+ z0 v8 m% _. I- M0 V- Y记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能# g# I: ]& h" ~& X3 I
    力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:# a7 d; Y) m' O% x$ u# Q/ T

    . k+ o0 l- }! E& {) p, S$ o4 u销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
    $ l; r- k: ]1 y4 `" q9 ~2 x, E( g4 A  P7 F9 s8 u+ S& _
    如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
    7 l* i+ ^* Y( x4 h" W: _8 ]; q有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
    3 b2 m. L# m' F' V+ f, l方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、2 L5 v. T. f% d- ?/ D) ^, F
    留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。6 J; H% W2 x# [

    5 W& X0 T5 P% c& j# }0 c2 `那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售' O7 `8 }/ m! F( W% o4 r
    价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
    ; p6 {$ T5 {+ h" e9 ~+ U1 R4 [0 b9 z!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
    / X# r& e3 S  G! K3 `( h1 D. x的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。1 c7 m6 M& Y5 x, h3 I, E

    . g$ N' b* M; T每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
    / G- h! _  v# ]世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看: j: q( {6 G, F& G  ~
    出端倪。0 {" v, B$ @( l* s/ v- _" m
    8 @/ P  c* m! Y3 a% C2 A' h0 a0 {
    关于表格的一些说明:
    # w) c5 C: c( q" w$ r! e* l1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来: Z0 ]- C: P, Z5 `- m
    说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。$ M$ q) f* S3 L8 t5 T" h
    2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。0 t. r# K' n# y2 u4 Y) t& ^
    3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
    " S8 l- V3 ]& T0 q$ ]" D* i算。其中:
    4 e  T3 Q. @" H6 B; R1欧元=1.3269美元$ W* U2 e. ?7 y7 ]" n& r
    1美元=0.938瑞士克朗
    ' I& b2 q- e, U/ Y9 f0 c1美元=93.04日元$ _% l' K& ?. C& h) |( q3 s
    % D; y4 `; N) v1 U7 c2 e9 d
    表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
    9 u- e. N' U+ c. r- \/ ]/ @" T5 Y8 m分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由+ L+ E0 H; K2 ?) n/ Y% U9 _+ x
    毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%; @( `4 r+ Z1 K% n& s/ ^( z4 t
    。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可$ T" ^% D8 X  E3 B  r5 b' M
    以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ' V: M& |+ o+ R* `. ?  r* K0 m
    这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大7 x- n- m, ^* x/ [/ ~
    5 v' Z7 t- e3 c) l8 A( P

    / F- r8 R6 `  b7 X再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
    7 Z+ ]# L  ?, t. Y: A2 w24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
    ' m2 ?. I: f1 a& d: f4 G8 d+ Q3 _9 I比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀/ ~% \/ n0 l; K. E0 O$ l% {
    巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业/ o; Z6 X8 P, d3 I8 T( Z
    需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。9 n+ W6 l9 y6 X
    3 w7 o; O' L& k; p
    表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
    ) N1 O" ^. X: n9 o, G) d302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏1 r" x. e' S3 ~1 M5 b
    损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球3 ^+ A% }2 d" X$ T5 O  u# s
    最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却! [3 B5 D1 _2 l: b
    在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业8 |7 `( ^8 K; i" X, X
    、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。( o" K* g7 ^! w3 `1 M$ Q) N
    4 j' y  {& ]$ |2 [1 K

    评分

    参与人数 3爱元 +15 捐资 +1 学识 +1 收起 理由
    MacArthur + 5 + 1 + 1
    雪个 + 5
    万里风中虎 + 5 好!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-4-30 08:06
  • 签到天数: 664 天

    [LV.9]渡劫

    沙发
    发表于 2011-7-15 08:32:45 | 只看该作者
    服装产业的轻资产运作的特征很明显,销售利润率不高,但资产回报率高
  • TA的每日心情

    2021-2-5 00:48
  • 签到天数: 1421 天

    [LV.10]大乘

    板凳
    发表于 2011-7-15 09:04:56 | 只看该作者
    回复 山远空寒 的帖子
    1 }( a* Z7 N( y# X% d) e8 G+ o6 m8 m# i8 g7 D4 ~3 @* k! ~3 ]
    要是有奢侈品的比较就好了。

    点评

    倒是有几个奢侈品,还没腾出手来,空了补上!  发表于 2011-7-15 09:06

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