本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑
* L9 U; x% P3 }; Y; J' \3 G4 d8 t0 G' A A
---------------------! P9 s' C% N3 ?- B1 Z9 Y
荣强生在商场上大名鼎鼎,不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业,哈佛MBA, 专工零售,在Target干过,他曾是苹果公司的零售事业部的老大,在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期,荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰,奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的,其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。; ?) K3 Z% f$ u0 D
: ^- q! K3 Z/ p6 v% Z
) j$ T, o9 h: \( d0 [5 _
[Disney’s “Apple Inspired” Store]
+ H$ h; s- q9 z; ]5 ~1 L# c" i; k9 N; X" h1 }
乔布斯去世后,荣强生揣着几亿美元离开苹果,想找点事情做。荣强生大名在外,十有八九和苹果签订了排他协议,不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓,大名JC Penney, 111年历史,全美拥有过千家店面,是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话,我觉得这个名字不好,第一次看见这个店面的时候,我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的,尼玛甚至比一元店还差,一分店!
4 L& x# ~( H9 C2 z
* y9 E( g/ m: k% _2 d3 K) z$ f# Q. j& [6 b: g0 l6 y
过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻,传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销,常年打折促销,任何时候打折促销,新品上架两天打折促销,一年到头都在打折促销,猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销? 590 次。一天一次都不止。
}8 |$ l2 d, ?* _3 T# U1 |0 W. b3 B3 a3 u `, T1 T' F. N* Y- ?
! N$ e8 T3 a& p# a然后呢?消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折,谁原价买谁是苕货。结果呢?每500件商品里面,只有一件是原价售出的(苕货还是很难完全杜绝啊),72%的商品是半价以下售出的。 i5 y! f4 R) }" a1 o
& |/ [, D. B: y( S4 I
1 p, d1 \+ c: i: z2 W7 ]JC Penney想请老荣出山,看看他能不能有什么法子,借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了,财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他,JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。
* ]3 y4 q1 b6 g7 f7 O7 A8 q) x9 A: N4 u0 H4 k: }) y3 h9 i* A0 G7 t
【一年前的老荣意气风发,身材健硕,和当时的我差不多】 . B7 r5 {5 g3 i: \
0 l1 S; t6 y2 ]3 r B4 Q. U
老荣上台后先给JCPenney 整容,把公司名字改成JCP, logo也换了,店面也换了。
6 P! m2 ?2 p+ r) Y2 s2 Z7 }2 y3 u- l- H0 y3 M. T4 a7 f- [
7 c( c- ^% N) H5 ]& j
JCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销,取而代之的是什么呢?大家别笑:天天平价。
. t8 _. e# s0 h$ W. f( i( \
9 K) A3 L5 B0 Z- m4 p9 n9 D2 P8 h# [4 _7 F5 s, c; u+ c
JCP店里的所有商品只有三种价格。如上图,三张价格根据标签颜色分为, 红标签:天天平价。白标签:当月特价。蓝标签:超值特价,每月第一个和第三个星期五提供。
- F: N3 n/ z0 x6 j' L* x. a2 b' v. S6 t
K Z' W, y* c% p" V' K1 S/ z美国人民一看到天天平价这四个字(英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了,JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题,问题是,荣把JCP的产品定位为中上,价格中上,拼命向梅西,Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层,那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年,家里余粮不多,JCP开始走高档,那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。
* ^" H0 c& Q+ u7 e$ L
9 k! A# F3 A1 I" h/ Z- h老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元,从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力,零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈,体型还是跟现在的我差不多。
2 f4 Q/ Y% U p5 o. @- }9 m* H6 J( R5 D- A9 ^! u! @
% v! d" m& a2 H" u6 w
还是那句话:你以为你头上有乔布斯啊?苹果的成功,不一定可以复制。这句话也送给Cook. |