中国软实力来了

晨枫

特稿：日常点滴汇聚中国软实力 小红书影响力东南亚发酵

在中国社媒平台小红书上，35岁的新加坡公务员陈慧婷（化名）最爱分享关于熊猫的内容，各种啃竹子、打滚、卖萌的图文，总能吸引不少互动。对她而言，小红书提供了一种在其他社媒找不到的情绪价值。

陈慧婷接受《联合早报》访问时解释，小红书上的内容很契合她对中国的兴趣，像是关于熊猫这一中国国宝级动物的中文内容，就难以在其他社媒大量看见。

她笑说：“我是个‘猫粉’，小红书上有很多关于熊猫保育的内容，猫粉社群也很活跃。”

近年来，小红书在东南亚的使用率持续上升，尤其在华人较多的市场。新加坡社媒和数码营销公司Hashmeta去年在一份报告中指出，东南亚是小红书在国际市场中增长最快的区域，去年每月活跃用户估计已达3500万。其中，新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国的用户使用率尤其显著。

从生活日常、可爱动物、美食探店到旅游攻略，小红书为更多东南亚用户打开了一扇认识中国的窗口。它少有宏大或官方叙事，更多是无关政治的内容，以琐碎、日常、个人化的方式，潜移默化地形塑外界对中国的认知。

小红书里的中国 更具人味趣味生活味
2013年成立的小红书最初以中国用户为主，伴随海外华人社群逐步走向国际，近年来进一步渗透外国本土市场。外国用户一方面可浏览中国内容，另一方面也能与当地社群互动交流。

和另一在东南亚普及的社媒平台——中国字节跳动旗下TikTok有别，小红书没有为海外市场另设平台，而是沿用面向中国用户的版本。这意味着，海外用户浏览的是同一内容生态，也能与中国用户直接互动。

新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院访问研究员王政在题为《小红书的成功和北京在东南亚的软实力》的报告中指出，中国当局正面看待小红书在海外的崛起，认为它契合中国输出文化并提升国际话语权的整体战略。

小红书是否真有助于提升中国形象？数名新马泰用户受访时指出，小红书确实让他们看到更有人味、趣味和生活味的中国。

新加坡用户陈慧婷透露，自己平日浏览中国娱乐、美妆和宠物等内容，久而久之注意到“中国网民有很不认真的一面，我很喜欢他们的幽默感和创意”。

她说：“小红书让我看到，中国不是只有诈骗行为或不文明游客，很多地方也很有人情味。”

马来西亚华社研究中心智库成员、时事评论员邓世轩也是小红书用户。他受访时说，小红书的有趣之处在于有不少议题性内容。

他举例说，自己有一次浏览关于马来西亚婚姻课题的帖文，过程中也被推送中国婚嫁成本的讨论，间接认识到中国社会的情况。

“更精彩的是留言区，那里有不同网民的看法，他们甚至会针锋相对……这是和TikTok不同之处，一般人刷视频时较少看留言。”

在华人占比较低的东南亚国家，小红书内容对非华裔群体影响力相对有限，但仍可通过其他平台间接传播。

在多个社媒发布语言教学视频的泰国华裔许才文（30岁）受访时说，自己在小红书上的内容几乎完全面向中国受众，一般不会有泰国人浏览。

不过，许才文会把小红书上看到的中国内容当作创作素材，通过TikTok介绍给泰国网民，经常获得不俗反响。例如，中国网络之前流行“City不City”（指某地方时髦不时髦）的热梗，他就通过其他社媒与泰国人分享。

以日常叙事凝聚软实力
有分析指出，小红书正形塑一股日常叙事积累而成的软实力，逐渐提升外界对中国的好感度。

《河南日报》旗下期刊《新闻爱好者》一篇评论就指出，在数码时代，软实力不再只是文化和商誉输出，更涉及叙事塑造的竞争。

文章形容，小红书的跨文化传播依托一种“日常之魅”——通过分享日常生活、消费习惯和文化体验，构建去政治化的空间，从而打破刻板印象和政治叙事，也挑战西方对中国“落后”“威胁”等想象。

中外统一平台 监管或更严格
不过，小红书的文化影响力扩大也逐渐引起警惕，台湾政府去年12月就以打击诈骗为由，宣布封禁小红书一年。有舆论质疑，封禁的更主要考量是小红书发展过快，台湾当局担心它成为中国大陆的统战工具。

在东南亚，这类担忧也存在，但仍属零星。《小红书的成功和北京在东南亚的软实力》报告指出，东南亚国家一方面从小红书的商业影响力获益，另一方面也对于它可能被用于推广北京的地缘政治目标保持警惕。

报告举例，一些中国网民去年在小红书称，菲律宾巴拉望岛是中国探险家郑和所发现的，中国因此应拥有主权。尽管中国官方没有表明支持这番言论，菲律宾官员仍出面驳斥，指有关舆论属虚假信息，意在支撑中国在南中国海的主权声索。

归根究底，小红书的中外用户共用同个平台，意味着它比仅在海外运营的TikTok更直接受中国政府监管，内容须更严格遵守中国法律和意识形态规范。报告作者王政受访时说：“一方面，外国用户可以真实体验中国社交平台的文化氛围，但同时也会受更严格的监管。”

对于小红书的审查限制，新加坡用户陈慧婷颇有微词。她说，自己曾尝试搜索已故中国男星于朦胧的消息，却几乎什么也找不到，“挺失望的，我之前感觉小红书是很公开的社群”。于朦胧去年9月坠亡后，关于他死因的阴谋论四起，部分讨论在中国社媒遭噤声。

一小部分人甚至因此干脆不用小红书。一名徐姓马来西亚网民受访时说：“如果一个平台永远只推给你繁荣（的事物），却从不让你看到压迫、腐败或不公，那它不是资讯平台，是宣传工具。”

不过整体看来，多数东南亚国家仍对小红书持开放态度。事实上，小红书也为面向中国市场的东南亚商家提供庞大商机，旅游业近年来尤其依赖小红书吸引中国游客。

王政指出，东南亚国家欢迎小红书引流功能所带来的经济红利；只要它维持社交和电商平台的基本属性，不牵扯敏感政治议题，并在运营规则和数据储存与处理上符合东南亚国家的本土国情，那安全与治理层面的风险就还是可控的。

马国时评人邓世轩也认为，目前小红书带来的契机仍大于风险。

邓世轩指出，若中国有意通过小红书进行政治宣传，由于算法掌握在平台手中，相关可能性确实存在；但在现实层面，小红书为马国华社创造了更大的交流空间，“让我们更熟悉自己生活的地方，也能更客观地看到中国社会一些真实情况”。

https://www.zaobao.com.sg/news/c ... ebar-china-realtime

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“小红书大对账”之后，小红书的国外影响成为话题。实际上，小红书在欧美的非华人圈子里影响还是小，但小红书对东南亚的影响很大。东南亚华裔众多，在马来西亚、印度尼西亚、泰国等地尽管是少数族裔，但影响远远超过人口比例。新加坡则以华人为主，小红书的影响不言而喻。

小红书与微信、抖音不同，国内国外是同一平台。抖音与TikTok是互相独立的两个平台，微信也在注册和公众号权限等方面内外有别。小红书也因此格外受到海外的青睐。

小红书以生活、情趣、旅游为主，较少涉及政治、时事等宏大话题。也正是这种琐碎、日常、个人化的叙事，使得小红书成为中国软实力中最有用的部分。

不需讳言，西方媒体一直在对中国妖魔化，减少或者停止妖魔化，只是因为没有办法了。文化傲慢和意识形态偏见是根深蒂固的。中国很像打破这样的妖魔化，对外广播电视是一个途径，孔子学院是另一个途径，邀请海外华人（尤其是年轻人）回国旅游（价格是象征性的，不合理地低）都是途径，但效果都有限，因为“政府之手”太明显，而中国政府本来就是妖魔化的最主要对象。“黑手洗白，越洗越黑”就是实际效果。

小红书这样的去政治化社交平台完全没有“政府之手”，使得真实中国的人情味、情趣、日常生活鲜活地展现在好奇甚至别有用心的人的面前。真实是不怕别有用心的。小红书也在成为外国的人们和商家走进中国的通道。

真实中国也包括与网络舆论的监管，包括小红书人情、情趣、旅游、生活的定位。在这一点上，有人不满意，那就不理睬他。有人要作态，“不来了”，切，又没有请你，爱来不来。

这也是真实中国的一部分。这点自信中国还是有的。

从小红书开始，到免签旅游，中国越来越开放，越来越自信。这才是进步的硬道理。

方恨少

熊猫真是人见人爱，德国柏林动物园的熊猫馆永远是人山人海！尤其是现在有两只熊猫宝宝，那真是它在树上挂多久，下面的人就站那看多久！很多人去柏林动物园就是为了去看熊猫的！

晨枫

方恨少 发表于 2026-2-21 14:19
熊猫真是人见人爱，德国柏林动物园的熊猫馆永远是人山人海！尤其是现在有两只熊猫宝宝，那真是它在树上挂多 ...

奇怪的是：外国动物园里的熊猫总是干干净净、可可爱爱的，北京上海（其他地方不知道）动物园的熊猫就是脏兮兮、懒洋洋的。不大可能是营养不良吧？

togo

晨枫 发表于 2026-2-21 12:48
奇怪的是：外国动物园里的熊猫总是干干净净、可可爱爱的，北京上海（其他地方不知道）动物园的熊猫就是脏 ...

的确，美国SanDiego动物园的大熊猫就是干干净净，而且非常活泼好动。相比北京的大熊猫都是一动不动的躺着睡大觉。甚至怀疑美国的动物园为了收视率，给大熊猫喂兴奋剂？

晨枫

togo 发表于 2026-2-21 14:52
的确，美国SanDiego动物园的大熊猫就是干干净净，而且非常活泼好动。相比北京的大熊猫都是一动不动的躺着 ...

上海动物园/西郊公园的大熊猫脏兮兮，好像脱毛，看着就像斩杀线之下，但国立动物园不至于啊。真是看不懂。

成都熊猫中心的看着也挺精神，不至于专把老弱病残送到大城市动物园吧？

常挨揍

晨枫 发表于 2026-2-22 04:48
奇怪的是：外国动物园里的熊猫总是干干净净、可可爱爱的，北京上海（其他地方不知道）动物园的熊猫就是脏 ...

北京不至于吧，西直门三太子可是威名赫赫，要是脏兮兮的也不会有人粉了。
重庆动物园的熊猫也养得好，都火出圈了，前阵子爱坛还讨论来着。

方恨少

晨枫 发表于 2026-2-22 04:48
奇怪的是：外国动物园里的熊猫总是干干净净、可可爱爱的，北京上海（其他地方不知道）动物园的熊猫就是脏 ...

大熊猫在中国不稀罕啊，在国外可都是动物园的明星，摇钱树啊。

话说国内的动物园不只是熊猫，都不太干净，去过一个水上世界，里面有的饲养员一直在直播，啥也不干，和动物毫无互动，就自己坐那说说说

五月

晨枫 发表于 2026-2-22 04:48
奇怪的是：外国动物园里的熊猫总是干干净净、可可爱爱的，北京上海（其他地方不知道）动物园的熊猫就是脏 ...

人手不足+国企体制+思维惯性。。。

养熊猫这事在中国肯定是亏钱

凡卡

晨枫 发表于 2026-2-22 07:45
上海动物园/西郊公园的大熊猫脏兮兮，好像脱毛，看着就像斩杀线之下，但国立动物园不至于啊。真是看不懂 ...

很多国营动物园都是这样的，员工不用心喂养，打理，熊猫都脏兮兮的，其它动物更甚，见过饿的皮包骨头的老虎，也是在哪个国营动物园。

晨枫

方恨少 发表于 2026-2-21 19:51
大熊猫在中国不稀罕啊，在国外可都是动物园的明星，摇钱树啊。

话说国内的动物园不只是熊猫，都不太干净 ...

还真是。走进西郊公园就是臭气冲天。

小木

啊于朦胧这个事。。。
这里面至少有舆论导向、维稳需求和商业利益三方面的问题。这些虽然也可能带来一些利润，但总的来说对国内所有运营UGC的企业都是非常大的负担，无解。