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标题: 商业评论：原教旨主义汉堡店 In-N-Out Burger [打印本页]
作者: 混天球    时间: 2012-8-29 04:15
标题: 商业评论：原教旨主义汉堡店 In-N-Out Burger
本帖最后由 混天球 于 2012-8-30 12:02 编辑
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大多数人，包括在美国的朋友们，都没听说过In-N-Out Burger。只有住在加州和亚利桑那州的人们在窃笑，这是他们本地的“瑰宝”之一。最近，这家店刚刚扩张到德克萨斯州。这家店虽小，但不论是其产品还是经营，都值得一说。另外，如果有机会到这两个州或者拉斯维加斯旅行，看见这个店真的值得一试的。  v/ r9 g6 Q( ^, }0 [- s

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+ K( c2 H  r: A0 \. s* X8 L0 O这是它的门脸和店标
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看着普普通通的，有何特别之处? 简单讲，这家店是汉堡的原教旨主义者！汉堡包是美餐的灵魂之一。原教旨主义的汉堡要求制作简单，油大，肉多，便宜。而原教旨主义的汉堡店强调以汉堡为核心，不搞花哨（什么鸡呀，蔬菜沙拉呀，墨西哥口味呀，一概鄙视之），不搞穴头（什么塑料玩具吸引小孩，或者Hooters的套路，一概不粘），不搞高价，还要挣大钱！- q3 t" M" @! |) d6 t7 ~3 s6 G; U
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0 p8 N6 c" Y5 e# h. a% ?5 ?这是他们的菜牌1 `3 C) e  q1 b  _3 p! T
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上图是他们的菜牌，项目很少，只有最简单的汉堡，芝士汉堡，薯条，奶昔，碳酸饮料。上面的价格有点老，现在汉堡是三块四左右，芝士汉堡是三块七八毛，如果是加大的（他们叫二乘二，意思是双肉饼，双奶酪），现在是四块九左右。买最大号套餐，您往死了吃，差不多七块钱左右。简单讲，不比麦当劳贵。对In-N-Out的铁杆粉丝来说，还有秘密菜单，意思是不在菜牌上，但只要你点，服务员心领神会，而且有公司的统一定价。这就是三乘三和四乘四。
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这是一个四乘四，配野兽版炸薯条（炸薯条浇上溶化的奶酪，特制调味酱，和烤洋葱）/ G3 d! \3 \; _8 v4 E
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2 w) z  q6 Z# v- V  X/ t另外，一群铁杆粉丝逢生日，节日，店庆什么的，经常点一些妖蛾子，比如20乘20，30乘30什么的。上图是Zappos总裁谢家华（Tony Hsieh现在已经是一代管理宗师了，图片里不是他本人）带领员工在2004年万圣节在拉斯维加斯店创下的记录100乘100，定价97块6毛6。+ Q3 H) r3 l, N+ z' u9 z
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其实汉堡就是汉堡，很简单。In-N-Out再讲究，也不过是讲究肉饼是鲜的，现烙的，面包是烤热的，生菜叶子是手撕的，薯条是现切现炸的，如此而已。但因为奉行原教旨主义，就成了美国食客心中的最爱，成了老美心中类似油炸臭豆腐或者豆汁类的标杆。看看以下这几位著名的粉丝，他们的名人粉丝很多，我捡我认得的特殊一点的说。名媛帕丽斯希尔顿，大家都知道这位姑奶奶2006年因为酒驾被捕，蹲了一阵子监狱，让娱记们兴奋了很长时间。那么希尔顿大晚上醉醺醺出门干吗呢？人家是喝高了去买In-N-Out汉堡的。一代名厨Julia Child，出了法餐食谱，也是老饕们喜欢的烹饪电影大片《朱莉和朱莉娅》中的主人公（梅丽尔斯特里普出演）。这位法餐名厨熟悉从圣塔巴巴拉到旧金山之间的每一家In-N-Out, 曾经生病住院时点餐就点这家的汉堡。最后一位也是现在知名度最高的名厨之一，烹饪和创业真人秀地狱厨房（Hell’s Kitchen）的主持人戈登兰姆西。
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0 O8 X4 \/ N) \# U; {4 _! }这位英国名厨的节目是在加州录的，他最喜欢的工作餐就是In-N-Out Burger，而且他坦承经常亲自去买，而且习惯是买双份，当时吃一份，拿回家一份。所以朋友们，有机会还是尝一尝吧。( s0 a  H! K6 H! Z! ^
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In-N-Out Burger的经营极有特点，简单讲，充满了宗教式的专注，执着和热情。市场定位上突出三点：好吃，干净，服务，凌驾于这三点之上的是重视人的建设。哈里施耐德和埃斯娜施耐德夫妇1948年创建该店，定位就是上述三点。在人的建设上，老哈瑞对于快餐行业还是有点自卑的，强调员工在这个公司是努力工作，存钱，成长，然后去追求更好的职业发展。员工在公司内部不叫“雇员”，叫“伙伴，合伙人(Associates)”。老哈瑞手里面店面从一家长到18家。他去世后，大儿子理查德施耐德继位。现在In-N-Out的大业和企业文化是在理查德手里奠定的。这位是个坚定的信教人士，把圣经上的语录印的到处都是，饮料杯上，包汉堡的纸上，店面里，播广告也先是来上一段圣经。这在偏左的加州，一开始遭到痛批，但是理查德我行我素，风波很快平息，他接着印他的圣经，大家接着吃他家的汉堡。但是在人事政策上，理查德也表现出宗教般的狂热。
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他的用人理念是，员工在公司是努力工作，存钱，成长，然后跟着公司一起去挣大钱。他坚持绝大多数店长一定从内部提拔。有百分之八十的店长是从最低级的清洁工杂工干起的，这个成长的过程平均14年。他坚持店长的收入和自信要和大公司的职业经理人一致。店长的年薪都在10万美元以上，再加上业绩提成。每年，超业绩的店长，由公司出钱带全家去欧洲旅游，坐头等舱。每年圣诞前后，开全体店长大会，要搞一些高雅的庆祝活动，歌剧，酒会什么的，要求店长必须穿礼服，公司报销（做还是租不清楚）。他坚持即使是兼职小时工，也要比法定最低工资高很多。2010年，该公司最低工资是10美元每小时，比最低工资高出很多，只比沃尔玛的全职员工少五毛钱。一旦成为全职员工，不光工资大涨，而且有全套的养老，医疗和牙医保险，这在快餐业是很少见的。理查德曾经请过咨询公司进行业务扩张方面的咨询，结果建议之一是降一线员工的工资，因为没有必要。结果他大怒，将咨询公司的人赶了出去，说这是“穿西装还看不起快餐行业的人的典型的陈词滥调”。当然全职员工的成长与培养是很辛苦的。店长们都经过长年的，不间断的培训（他们有很大的内部培训中心，叫In-N-Out大学，和麦当劳大学一样）。低层全职员工经常隔一段时间就要被拍一段很长的工作录像，送到培训中心去，然后由专家点评改进措施。8 Z+ S7 m- E8 O3 s9 o

( S% K% [$ Z/ k7 t* ?' F0 u$ z- y' HIn-N-Out Burger坚持不上市，不搞特许经营，所有274家店面，五亿美元的年营业额居然全是自家绿色成长起来的。因为利润丰厚，这家公司扩张的瓶颈居然是合格的店长数。因为尽量坚持内部提升，加上严格的培训要求，合格店长总是不够用。每“生产”出一个合格的额外店长，才能新开一家店。这个企业很轴，但这正是他家能成功的关键。还专门有商业评论家给这个公司出传记，看见没，都封圣了。
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4 B  G8 w# l3 G6 |$ d9 r家族企业的魅力是容易贯彻企业文化，着眼于长期目标。缺点是人才库有限，继承问题多。施耐德家族虽然都很虔诚，但运气实在不好。老哈瑞68岁死于肺癌，理查德26岁继位，1993年41岁死于飞机失事，没有孩子。他弟弟Guy继位，并萧规曹随，但Guy 1999年死于药物中毒，只留下孤女，还很小。没办法，公司的创始人，老太太埃斯娜重掌公司，坚持到2006年86岁高龄死在任上，不得不由刚刚23岁的唯一的孙女林西掌权。这位林西看来是不大着调的，18岁第一次结婚，两年后离婚，继位之前刚刚二婚，2011年又离婚了。现在带着俩孩子，也可能会更专注于公司的管理吧。2006年时，因为林西没有管理经验，由他家的远亲，公司运营副总裁“摄政”，并计划了长达12年的权力交接时间，我们拭目以待吧。6 ?) B8 q5 o  z* R: a: u9 g: G
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这样的原教旨主义汉堡店还有一家，叫Five Guys，翻译成“五个爷们”比较合适。这家店因为人丁兴旺，所以扩张很快，有一千多家店，很多人都吃过。这家店创始人夫妻俩俱在，几个儿子也是人到中年，年富力强的时候（创业时是一个爸加四个儿子，所以叫五个爷们，当妈的是这五个爷们全管，创业之后两年，老妈居然又生了一个儿子，所以老头退休后，五个儿子是新的五个爷们），所以折腾得起特许经营。特许经营虽然扩张快，但没有严厉的监管和控制，很容易失控，丧失原教旨主义特色，那就是舍本逐末了。题外话，从Five Guys一家我们可以学到一个重要的原则：少开空调少砍树，多生孩子多养猪。有人才是根本，我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们，要早生，多生，超生！将来，咱们中国人也要开大连锁店，什么Mr.Chow，什么熊猫特快，都靠边站吧，90后，00后们，将来开“广东十虎”，或者是“五龙五凤”什么的多提气呀。' N  }; _- w- |: z
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+ J' N  g8 w1 U3 B! X; @3 \; R关于运营的题外话：这两家公司都是纯私营，所以没有公开的运营数据，难以进行深入的分析。但他们是如何做到高质量，低价格的？关键是品种。两家店的菜单都很简单，只有核心汉堡。在运营管理上，质量，价格，产品多样性是三角形的三个角，你很难同时满足全部三项要求。你看，In-N-Out和Five Guys是取了质量和价格，必须牺牲多样性，麦当劳是取了价格和多样性，必须牺牲质量，如果是一个正式的餐馆，你可以要求质量和多样性，但不能要求价格达到快餐水平。如何突破这个铁三角呢？回头咱们再聊聊在美国发扬光大中餐的最大功臣，在每个高速公路出口都能找到一个的中式自助餐厅。表面上看，他们是种类多（至少五六十种主要菜式），质量高（至少比麦当劳好吧），价格低（午餐价格七到八块钱一位不能亏钱），他们是如何做到的呢？大家可以讨论一下。
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6 r1 u8 p6 N# g, m1 S最后留作业，国内有一家风头很劲的企业，和In-N-Out Burger的故事极其相似，我是看了国内的有关报导才想起写这个故事的。是哪家企业呢？2 P4 K4 ~5 U1 p6 A% d2 L2 g! q! c  T  \
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参考资料：9 W" [- m5 g: [; ]0 u! E& t
In-N-Out维基：http://en.wikipedia.org/wiki/In-N-Out_Burger
1 t) F2 l! J* ~& r8 LFive Guys维基：http://en.wikipedia.org/wiki/Five_Guys8 a: u, |; d' k
商业周刊2009年4月20日： In-N-Out Burger的秘制调味酱http://www.thefreelibrary.com/+T ... BURGER-a01611845732
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  V2 D& [4 N' B! t; D* YP.S. 受楼下卡里齐亚兄提醒，查了一下In-N-Out要在上海登陆的传闻。不是空穴来风，但是这家公司可真轴呀。几个加州仔注册了一个快餐店，叫加州汉堡（CaliBurger), 在上海开了第一家店。店面，装潢颜色，都跟In-N-Out一样，更绝的是菜单也一模一样，包括二乘二，野兽版什么的，最大的二乘二定价44元人民币，而且开店宣传里面也直言不讳是In-N-Out“启发”了他们。这个店应该有点背景，现在应该已经开了中国第二家店，另外韩国开了一家，同时要在亚太区迅速扩张。In-N-Out当然怒了，一方面在加州（CaliBurger还是注册在加州的）打官司，另一方面在2011年12月5日，租了衡山路东平路路口的Sasha's搞了一天的试吃试卖，所有材料加厨子从加州空运，宣传突出两点：第一让人们尝尝真正的In-N-Out是什么味的，第二，要高价的汉堡不是真汉堡，他们这天卖二乘二最高价25块人民币，是拿加州价格直接换算人民币价格的。一天的热闹过去，气出了，他们又撤了。连美国东海岸都不去，直接到海外对他们太遥远。今年三月，加州判CaliBurger侵权，CaliBurger改了几个菜单名称，就应付过去了，照样开他们的店。所以现在传闻，In-N-Out吃了这个哑巴亏，保不齐就要出击，因为东海岸的市场，受国内法保护，可以将来再说。但海外市场，你不去就没有发言权。
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上海活动的照片 http://aht.seriouseats.com/archi ... -tasting-event.html5 i2 j6 }1 I- L$ L
洛杉矶时报报道 http://articles.latimes.com/2012 ... ble-double-20120211
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作者: 瓦片儿匠    时间: 2012-8-29 05:31
您不会是说海底捞吧
作者: 混天球    时间: 2012-8-29 05:37
瓦片儿匠 发表于 2012-8-28 16:31
# P3 w) K* q, r  R您不会是说海底捞吧

, ], W# W  _0 I$ X题太容易，一下就被你猜中了。
作者: 小剪子    时间: 2012-8-29 07:49
哈哈 广东十虎 五龙五凤 威猛！！！
作者: 一无所之    时间: 2012-8-29 08:29
混天球 发表于 2012-8-29 05:37 # f5 m* F3 a( A2 V5 l
题太容易，一下就被你猜中了。
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我想也是海底捞
作者: xlfdxlfd2003    时间: 2012-8-29 08:52
海底捞啊　　可惜　　俺还没捞过　　有机会一定去试下3 f* y2 a' q8 M/ w2 d9 t
作者: 瓦片儿匠    时间: 2012-8-29 13:20
混天球 发表于 2012-8-29 05:37 ) F/ d8 s$ a6 o5 Z$ y: E; I
题太容易，一下就被你猜中了。

5 y- K5 ?- u' U4 I  G" N/ j( G对服务的偏执，并且一直处于变态进化之中，也只有他家了……不过老实说海底捞的口味很一般，这也是他不敢回四川重庆的原因，老家的吃客更看重原汁原味的口味
作者: 丁丁咚    时间: 2012-8-29 13:59
写得真好！
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1 l) ?5 S8 Y1 X% h- n0 Y6 |顺便问问，您是专门研究餐饮业营销么？对其他行业是不是也可以说说？比如我特别想不通的这个Victorinox的瑞士军刀，要我说，这东西质量还凑合，但也没有什么真正的技术门槛，为啥就他能在全世界都卖得这么好？而且仅此一家（Wenger的销量就差远了）。
作者: 西楼客    时间: 2012-8-29 18:11
动物有的跑的快，有的力气大，有的还带刺，总要有点自己的独门绝技，才能在自然界中生存下来。
作者: 混天球    时间: 2012-8-29 22:09
丁丁咚 发表于 2012-8-29 00:59 " ~( U+ Y- D% Z  ~  d& d8 D
写得真好！
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- b; x! o4 u$ b; ~1 f顺便问问，您是专门研究餐饮业营销么？对其他行业是不是也可以说说？比如我特别想不通 ...
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呵呵，我正担心只写吃呢。俺是个教书的，写吃的比较多是因为：
# ]8 b5 e" F: c: z（1）俺确实好吃，啥都愿意尝尝。0 g/ ^, Y. |" h2 l
（2）教课时，必须鼓动学生参加课堂讨论。那么用的例子什么的，就得是大家都熟悉的，所以只能围着消费产品转，比如吃的，穿的，电子产品，电影，酒店，航空公司等等。大家既有兴趣，也不用耗费大量的时间介绍产品和行业背景。所以这类的例子，故事了解的多一些。你可以想象如果一个案例以工业阀门为背景，效果会如何。
& q" q5 P4 i' C7 M0 j% V# u（3）消费类产品最刺激，行业竞争最具挑战性，往往要出奇兵，比较有意思。否则，俺家的工业阀门性能指标最好，爱买不买你看着办吧，这故事就讲不下去了。6 _! c: Z8 c2 O2 P# T$ g

+ Z/ x/ I7 U* d: _/ T: l  V/ h多谢夸奖，我会尽量多写些其他背景的东西。
作者: MacArthur    时间: 2012-8-29 23:34
西楼客 发表于 2012-8-29 05:11 0 t  S- s, N% \( X; v
动物有的跑的快，有的力气大，有的还带刺，总要有点自己的独门绝技，才能在自然界中生存下来。 ...
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“Do One Thing，Do It Well ” 很古老的原则。。。 可惜能做得到的不多。。。 . G! b9 n! h- \5 h$ t

8 ^: O- K; J$ E; J) s0 Q! n* A很多模仿者只得其皮毛，do one thing and fuck it up。。。 下场只能是死翘翘。。。 ' O; e% Q' D3 m& m
作者: 响马    时间: 2012-8-30 08:00
谢谢大作！: h" V) t/ B( O
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上周在北京遇到一个家在湾区的娃，两年没回美国了。我问他最想念啥，他就说了In-N-Out。当时我没听懂，他还跟我解释：就是“进去”和“出来”。他跟我说这个店不上市，味道非常棒。我心想肯定不好吃，不然为啥我出差时没人给我推荐呢。哼哼。
作者: 响马    时间: 2012-8-30 08:02
另外，海底捞跟In-N-Out不一样啊，海底捞是想上市但是上不成……
作者: 猪头大将    时间: 2012-8-30 16:14
楼主想说的国内案例多半是海底捞吧。这家企业这两年异军突起，已经是商业分析案例里的常客了。之前，和美国的汉堡连锁店一样，海底捞扩张的瓶颈也是合格的店长数。不过这一年来它的门店突然快速增多，估计是走了特许经营的路子了，服务质量也没之前好了。
作者: 梦晓半生    时间: 2012-8-30 16:54
这家是很不错，很受欢迎。我跟太太都觉得最特别的是它的洋葱。
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: f  @  J+ r" d  ]它跟Carl's Junior是比较专业一点的汉堡店，用料明显好。但小孩还是喜欢麦记和Jack In the Box那种店。
作者: 卡里其亚    时间: 2012-8-30 22:37
啊啊啊，没想到这家店还有这么多说道？当年在加州待的几个月，每次去Outlet都要好好吃一顿它家的汉堡，当时北加好像就这一家In&Out店，颇为可惜。后来再去加州，发现Santa Clara也有了，最近还听说要开到上海。到时一定要去上海的店大快朵颐一番。
作者: splphm    时间: 2012-8-30 23:40
果真NB的汉堡。
作者: 请我吃饭    时间: 2012-8-31 06:33
大长见识！！！
作者: hotlemontea    时间: 2012-8-31 10:54
"有人才是根本，我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们，要早生，多生，超生！"
$ l3 @: D, _: X  u6 O0 b& F我是这句话的原教旨主义者，呵呵1 k! _2 w) s# P& I+ {; h8 M1 \
作者: 卡里其亚    时间: 2012-8-31 11:09
啥？去年12月还有试吃？？早知道那天一定冲到上海去，吃一天他家汉堡了。既然这样，这个什么加州汉堡，坚决抵制。话说汉堡这东西，除了In&Out外，基本上就汉堡王的还可以，麦当劳肯德基什么的味道都很一般了。再话说，兄台当年赌场的段子还有没有新的？那个真是喜闻乐见啊
作者: toozi    时间: 2012-9-1 00:50
怀念在亚利桑那的日子。...
作者: 混天球    时间: 2012-9-1 01:17
卡里其亚 发表于 2012-8-30 22:09
2 D7 X' {2 R4 V0 O, o) ^啥？去年12月还有试吃？？早知道那天一定冲到上海去，吃一天他家汉堡了。既然这样，这个什么加州汉堡，坚决 ...
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啥莫赌场的段子？我怎么想不起来？
作者: 卡里其亚    时间: 2012-9-1 10:44
混天球 发表于 2012-9-1 01:17 ! c4 x; I; k4 I/ k1 j
啥莫赌场的段子？我怎么想不起来？

( [. N3 V% L# {! `& D4 t" x啊，记忆错误，那应该是另一个ID为落九天的河友的段子，抱歉抱歉！
作者: 混天球    时间: 2012-9-1 12:29
卡里其亚 发表于 2012-8-31 21:44
; f# H. n7 b3 ~+ h, {6 ?7 a: A啊，记忆错误，那应该是另一个ID为落九天的河友的段子，抱歉抱歉！

; x3 T# R9 t' _, v0 f+ X& w没事没事，混天球滚落九天，很自然的联想。
作者: 老马丁    时间: 2012-9-2 22:55
混天球 发表于 2012-9-1 12:29 0 Z8 @! ]8 R6 u0 z# i& S1 k" J
没事没事，混天球滚落九天，很自然的联想。
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有空请谈谈Pebble Smartwatch。 算是今年的新亮点：渠道来说，从市场反逼供应商，融资来说，跳过投资者
作者: 我爱莫扎特    时间: 2012-9-3 00:12
做好本职，不搞花哨的多样经营，确实很好的经营策略，但也非常难做到。这是我看《中国好声音》的感想。
作者: 隧道    时间: 2012-9-14 16:46
想补充几点，就是他的盈利几乎都是靠管理，定位明确。
) `3 t3 `7 G& Z/ c: {* C菜单，原材料管理，其实就一个菜burger， 往上加 cheese，再double.' Y) P0 u* }, v
然后就是饮料和薯条了。原材料单一，新鲜。薯条真是洗干净后，到客人手里不超过5分钟。8 \5 C; e  p& G6 O+ B0 t# F
营业地点管理的好，都是客流量大的地方，比如walmart，高速出入口，电影院门口。. N5 P) P7 |/ U$ B6 R, c3 F* g
定位也很明确，就是快餐，定价低，翻台速度很快，几乎每次去都是排队。
4 C8 z+ ]+ K2 s4 K# g而且高峰时期，队还很长，员工动作极其熟练，忙得脚不沾地，特别是切薯条，炸薯条的员工，让我想起了卓别林的电影。他们应该有很好的奖励机制，不然员工不会忙成那样，是心里往外的忙。 ) S7 r3 {8 A0 N. W9 P
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还有其他特点是，cheese是热了化开到burger里的，burger是用纸袋包着，用手拿着就能吃，饭前饭后都不用洗手。: q# z) E; s6 B! W! B  ?
这点麦当劳很蠢，蠢的不可救药，用个纸盒装burger，结果客人要吃burger就得洗两次手，而且体验也不好。
: z/ U9 Q# h0 t7 x5 e! ^  {按照我的理解麦当劳应该快下坡路了，同样经营品种多，但是比jack in the box的差远了，尤其是早餐。$ x) N' f/ H) D8 A8 e; H7 i
当然我家ld说jack in the box汉堡里的蔬菜没有in n out新鲜。' _/ D! G& D3 D+ z$ a" [  Q; [8 I
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